Optymalizacja słów kluczowych to jeden z fundamentów skuteczności SEO. Na pierwszy rzut oka zadanie jest proste - wystarczy sięgnąć po odpowiednie narzędzia, aby dobrać frazy o właściwym potencjale. Sęk w tym, że na przestrzeni od lat zmienił się zarówno sposób, w jaki ludzie wyszukują informacje Google, jak i algorytmy samej wyszukiwarki. Jak zatem dostosować proces optymalizacji keywordów do obecnych trendów? Oto 3 elementy, o których koniecznie trzeba pamiętać.

Dlaczego zmiany w podejściu do optymalizacji słów kluczowych są koniecznością?

Jaki jest główny powód, dla którego warto spojrzeć na optymalizację keywordów z nowej perspektywy? To stale rosnąca precyzja, z jaką Google odczytuje intencje użytkowników wpisujących zapytania do wyszukiwarki. To proces, który gwałtownie postępuje od momentu, gdy bazujący na sztucznej inteligencji RankBrain stał się integralną częścią algorytmu Google. Dziś jest on wykorzystywany przy obsłudze każdego zapytania. To oznacza, że wyszukiwarka coraz lepiej rozumie kontekst, ton i intencję zapytań wprowadzanych przez użytkowników. Intencje wyszukiwań mogą być bardzo różne. Począwszy od potrzeby zdobycia konkretnych informacji na dany temat, przez konieczność szybkiego znalezienia określonej zakładki na portalu, aż po chęć porównania produktów czy dokonania szybkiego zakupu. Google - m.in. na bazie zachowań użytkownika - podsuwa mu wyniki, które najprecyzyjniej odpowiadają celowi, w jakim korzysta on z serwisu. Aby więc „załapać” się na tak przygotowaną listę SERPów na wysoką pozycję, w swojej strategii SEO trzeba uwzględnić perspektywę kontekstu oraz intencji użytkownika.

3 trendy, które wpływają na optymalizację słów kluczowych, to...

Jak powyższe zmiany znajdują przełożenie na podejście do keywordów? Oto trzy elementy, o których warto pamiętać.

1. Słowa kluczowe typu „exact match” to pieśń przeszłości

Jeszcze kilka lat temu stosowanie keywordów typu „exact match” - często w formach odbiegających od zasad naturalnego języka - było jak najbardziej pożądane i miało sens. W końcu to w tej formie użytkownicy wpisywali swoje zapytania do Google. I chociaż część z nich nadal tak robi, wiele się zmieniło. Po pierwsze, to kwestia większej roli wyszukiwań głosowych, które są zadawane naturalnym językiem, w formie pytań. Sposób przekazywania zapytań przez użytkowników stał się też mniej przewidywalny - ludzie zaczęli „rozmawiać” z Google tak, jak myślą. Dlatego - jak pokazują szacunki - aż 15% zapytań, które trafiają do wyszukiwarki każdego dnia, jest zupełnie unikalnych i nowych. Po drugie, Google rozumie, że intencje wyszukującego mogą być różne. Zatem bardziej liczy się kontekst zapytania, a nie jego gramatyczna forma. Dlatego SEOwcy coraz częściej zmieniają podejście do optymalizacji słów kluczowych. Istotne stało się np.: 

• świadome wybieranie fraz powiązanych z tematem strony - nie tych, które mają bezwzględnie największy potencjał wyszukiwania, ale takich których intencja będzie zgodna z contentem na stronie klienta; 
• optymalizacja pod kątem Search Snippets - tak, aby fragment treści pojawił się w wyróżnionej sekcji w SERP-ach.

2. Słowa kluczowe z marką zyskują na wartości

Coraz więcej użytkowników zaczęło traktować Google jak „drogę na skróty”, która ma pozwolić dotrzeć na konkretną podstronę interesującego ich portalu. Wpisują np. hasła w stylu „gmail logowanie”, aby przejść od razu do podstrony, która daje możliwość wejścia na swoją pocztę. Korzystają również z zapytań dotyczących nazwy marki w innych kontekstach. Na przykład: 

• użytkownicy, którzy są zainteresowani zakupem w konkretnym sklepie internetowym mogą wpisywać frazy typu: [nazwa sklepu] kupony rabatowe czy [nazwa sklepu] promocje - tacy odbiorcy są gotowi do dokonania konwersji, co oznacza, że pozycjonowanie na takie frazy może pomóc szybko pozyskać klientów;
• użytkownicy, którzy potrzebują więcej informacji o ofercie danej firmy mogą wpisywać frazy typu: [nazwa firmy] opinie, [nazwa firmy] czy się opłaca i tym podobne.

Jak zatem widać, frazy z nazwą marki mogą przynieść szybki efekt - nie tylko w postaci zwiększonego ruchu na stronie, ale również realnej sprzedaży.

3. Podejście „Entity-Based” zyskuje na popularności

• Algorytmy Google postrzegają świat, dzieląc go na kategorie zwane encjami (entities). To swoiste etykietki powiązane z danym klastrem tematycznym, pozwalające uporządkować informacje i umieścić je w określonym kontekście. Encje:  ułatwiają znalezienie pożądanych wyników bez względu na język wprowadzania informacji - użytkownik może automatycznie otrzymać dostęp do SERPów w innych językach, które odpowiadają kontekstowi zapytania; 
• pozwalają tworzyć rich snippets, czyli rozszerzone elementy opisu strony internetowej, wyświetlające się w wynikach wyszukiwania - uwzględnienie ich w strategii SEO zwiększa widoczność pozycjonowanej strony w SERPach; 
• pomagają doprecyzować wyniki wyszukiwania i intencje użytkowników.

Dlatego ich uwzględnienie w procesie wyszukiwania słów kluczowych jest koniecznością. Optymalizacja słów kluczowych niesie za sobą obecnie znacznie więcej wyzwań. Trzeba bowiem połączyć wyniki uzyskiwane z narzędzi do analizy keywordów z potrzebami i intencjami użytkowników, do których jest skierowana pozycjonowana strona. Gra jest jednak warta świeczki, ponieważ pozwala umocnić wysokie pozycje w SERPach i zwiększyć przełożenie działań SEO na realne korzyści biznesowe.