Tworzenie treści marketingowych zarówno w B2C, jak i w B2B to wymagający i czasochłonny proces. Jeśli chcesz, żeby twój content marketing był atrakcyjny dla użytkowników i dobrze się pozycjonował warto zaplanować i zorganizować treści na blogu.

Skorzystaj z modelu strategii Hubspota, który na swoim blogu grupuje treści w tak zwane klastry tematyczne (eng. Topical Clusters). Użytkownicy oraz crawlery docierają do szczegółowych treści za pomocą stron filtrujących (eng. Pillar pages) zawierających bardziej ogólne informacje w danym temacie.

W treści tego artykułu znajdziesz informacje o tym, co to jest topical cluster, pillar page, jak to się ma do SEO oraz jak je tworzyć.

Spis tematów:

Co to jest Topical cluster?

Topical cluster to koncepcja grupowania bardziej szczegółowych treści wokół jednego, bardziej ogólnego tematu. W tym modelu architektura treści bloga powinna się składać z co najmniej jednego klastra tematycznego dość szerokiego, aby obudować go w treści wyczerpujące temat.

Struktura topical cluster widoczna na powyższym obrazku składa się domyślnie z trzech elementów:

  •  motyw przewodni, czyli temat wokół, którego zbudowany jest klaster

  •  strona kierująca na poszczególne artykuły (pillar page)

  • artykuły poruszające szczegółowo zagadnienia związane z głównym tematem.

 

Co to jest Pillar page?

Pillar page to landing page osadzony w centrum klastra tematyczego kierująca do artykułów poruszających powiązane z głównym tematem zagadnienia bardziej drobiazgowo. Strona typu pillar page może mieć dłuższą, bardziej rozbudowaną graficznie formę, ale wszystko sprowadza się do spełniania podstawowych funkcji, czyli:

  •  opisuje motyw przewodni klastra tematycznego

  •  ujawnia treści zawarte w klastrze

  •  ułatwia nawigacje użytkownikom i crawlerom

  •  wskazuje semantyczne powiązanie treści.

Jakie to ma znaczenie dla SEO?

Obszerne pokrycie tematu zwiększa autorytet strony w danej dziedzinie. Wydaje się uzasadnione, że dla algorytmu Google powiązane semantycznie treści na stronie wskazują, że autor treści zna się rzeczy. Są jeszcze inne elementy budowania autorytetu, szczególnie dla stron typu YMYL w odniesieniu do E-A-T*.

*Obecnie E-E-A-T.

Ponadto Google bardziej precyzyjnie jest w stanie rozpoznać architekturę i znaczenie treści strony, zrozumieć zależność między artykułami oraz zidentyfikować kluczowe strony (dzięki odpowiedniemu linkowaniu wewnętrznemu). Dzięki organizacji treści w klastry tematyczne jesteś w stanie dopasować treści do intencji użytkownika (np. informacyjne lub zakupowe), a co za tym idzie pozycjonować się na większą liczbę słów kluczowych.

Jak zorganizować treści w klastry tematyczne?

W czterech punktach przejdźmy wspólnie proces tworzenia:

      1. Wybierz motyw przewodni

Główny temat klastra powinien być dopasowany do charakteru strony i być dość ogólny, ale bez przesady. Zbyt szeroki temat jest trudny do pokrycia oraz zwykle posiada mocną konkurencję.

Magazyn Marketer+ publikuje treści o marketingu, co jest bardzo ogólnym terminem, stąd motywem przewodnim do klastrów tematycznych byłyby bardziej szczegółowe zagadnienia jak np. E-commerce, Event marketing itd.

Zwłaszcza w przypadku stron oferujących usługi lub produkty w segmencie B2B warto dopasować klaster tematyczny do buyer persony, czyli reprezentacji grupy klientów zbudowanej na bazie wiedzy o ich potrzebach, problemach i oczekiwaniach*.

*Definicja Łukasza Kosuniaka, specjalisty od marketingu B2B https://marketerplus.pl/buyer-persona-zaczyna-sie-content-marketing/

Zwróć uwagę również na potencjał tematu w kontekście ruchu organicznego, co pozwoli ci oddzielić zbyt konkurencyjne zagadnienia od zbyt niszowych.

 

      2. Dobierz i pogrupuj słowa kluczowe

Skoro tworzymy klastry tematyczne, dlaczego by nie stworzyć klastry słów kluczowych? Po przeprowadzonej analizie słów kluczowych pogrupuj je ze względu na potencjał (wolumen wyszukiwania) oraz szanse (jak mocna jest konkurencja). Dodatkowo warto uwzględnić intencje użytkownika oraz miejsce w lejku marketingowych (TOFU, MOFU i BOFU). Na podstawie wyselekcjonowanych słów kluczowych sprawdź aktualne wyniki wyszukiwania. Następnie wylistuj tematy do opracowania, które będą takie jak topowe bieżące wyniki, tylko 10 razy lepsze.

How to Create 10x Content - Whiteboard Friday

 

      3. Stwórz Pillar page i treści

W odniesieniu do lejka marketingowego pillar page znajduje się u góry lejka, czyli w TOFU (Top of the Funnel), więc intencją użytkownika jest zdobycie informacji na dany temat. Innymi słowy Pillar page to zbiór informacji, który wskazuje użytkownikowi dalszą drogę do zgłębiania tematu, a co za tym idzie w dół lejka. Pillar page ma zwykle charakter przewodnika, który zawiera wyłącznie powierzchowny opis zagadnienia i ułatwia nawigacje użytkownikom, więc najprostszy format wygląda jak na poniższym obrazku.

 

Pozostaje jeszcze uzupełnić pillar page o treści zgodnie z wcześniej wylistowanymi zagadnieniami. Alternatywnie możesz stworzyć wersje pillar page wraz z całą treścią w formie jednej strony jak Brian Dean z Backlinko.

 

      4. Zoptymalizuj klaster

Ostatni krok procesu to optymalizacja on-page, czyli zadbanie o:

  •  linkowanie wewnętrzne nie tylko z pillar page do treści, ale również z treści do pillar page

  • linkowanie wewnętrzne w obrębie treści między poszczególnymi artykułami

  •  dopasuj słowa kluczowe w anchor text ściśle, czasem częściowo

  •  zadbaj o strukturę okruszków np. twojastrona.pl/pillar-page/strona-tematyczn1

  • sprawdzaj czy nie dochodzi do kanibalizacji słów kluczowych w bardzo zbliżonych tematycznie tekstach (warto wtedy przetestować wersję w której łączysz dwa podobne artykuły w jeden).

Podsumowanie

Tworzenie klastrów tematycznych to skuteczny sposób na uporządkowanie treści, co oznacza bardziej strategiczne podejście do content marketingu. Jednakże to zaledwie fragment działań związanych z SEO i content marketingiem. Warto się przyjrzeć obecnie istniejącym treścią na stronie, aby je zreorganizować lub przy tworzeniu nowego bloga solidnie opracować klastry tematyczne oraz strony typu pillar page.

Źródła:

https://marketerplus.pl/buyer-persona-zaczyna-sie-content-marketing/

https://contentmarketinginstitute.com/articles/ranked-topic-cluster-model/

https://blog.hubspot.com/marketing/topic-clusters-seo