Na początku chciałbym wyjaśnić Ci czym właściwie są dane strukturalne. Zapewne spotkałeś się z nimi właśnie pod nazwą danych strukturalnych czy nazwami jak: mikrodane, znaczniki schema, znaczniki semantyczne, opisy i elementy rozszerzone, rich snippets itd.

Jakby ich nie nazywać, wszystko sprowadza się do umieszczenia dodatkowych "elementów" w kodzie źródłowym Twojej witryny. Zadaniem tych elementów jest zdefiniowanie lub odpowiednie oznaczenie liczb, cyfr czy wyrazów dla algorytmu Google. Wynikiem tych oznaczeń mają być dodatkowe elementy przy Twojej stronie w wynikach wyszukiwarki.

Po co to Google, po co to nam?

Dzięki tym oznaczeniom, Google uzyskuje informację na temat tego, czym konkretnie jest dany ciąg znaków. Mówiąc prościej, możemy zakomunikować Google, że dany element jest adresem URL grafiki głównej wpisu, nazwą wydarzenia, ceną czy średnią oceną danego produktu.

Jasne sprecyzowanie tego czym jest dany tekst, ułatwia Google rozumienie zawartości strony oraz usprawnia proces generowania dodatkowych elementów dla wybranych podstron w wynikach wyszukiwania. Stosując mikrodane w swoim serwisie zwiększasz szansę na to, że Google w oparciu o te konkretne i oznaczone dane, wygeneruje dla Twojego serwisu dodatkowe elementy w wynikach wyszukiwania.

Wdrożenie danych strukturalnych nie wpłynie bezpośrednio na lepsze pozycjonowanie Twojego serwisu. Elementy te wpłyną jednak pozytywnie na wyróżnienie Twojego serwisu na tle pozostałych stron w wynikach wyszukiwania. To natomiast pozwoli Ci na zwiększenie ilości kliknięć w wynik Twojej strony - czyli zwiększenie tzw. CTR, a to może wpływać już na podnoszenie pozycji Twojej witryny.

Spekuluje się, że strony, które zajmują niższe pozycje, ale znacząco wyróżniają się pod względem ilości kliknięć w ich wynik (CTR), mogą być dodatkowo promowane przez algorytm Google poprzez podnoszenie ich pozycji.

Jak sprawdzić czy moja strona ma rozszerzenie/wdrożone dane strukturalne?

1. site:domain.pl

Najprostszym sposobem na sprawdzenie, czy Twoja strona posiada jakiekolwiek rozszerzenia w wynikach jest wpisanie w Google komendy site:domena.pl.

Wyszukiwarka zwróci wybrany adres URL (o ile jest on zaindeksowany w Google) wraz z dodatkowymi elementami rozszerzonymi, które zawiera adres (o ile je zawiera):

2. Ulepszenia w Search Console

Drugim sposobem na sprawdzenie tego, czy Twoja domena posiada elementy rozszerzone jest odwiedzenie nowej wersji narzędzia Search Console i wykorzystanie menu "Ulepszenia":

Znajdują się tutaj już wykryte przez Google dane strukturalne i informacje dot. poprawności ich wdrożenia. A także  wszystkie wdrożone dane strukturalne, również takie, które nie generują dodatkowych elementów w wynikach wyszukiwania. Uzyskamy tutaj oczywiście wyniki dla całej domeny.

3. Tester danych strukturalnych od Google

Jeśli zależy nam na szybkim przetestowaniu aktualnej wersji danego adresu URL, to najlepszym sposobem będzie wykorzystanie narzędzia https://search.google.com/structured-data/testing-tool/u/0/?hl=pl i przetestowanie w nim interesującego Cię adresu URL. Narzędzie to zwróci wszystkie dane strukturalne, które zaimplementowane zostały na badanej podstronie.

Wyświetli ponadto wszelkie błędy i ostrzeżenia związane z danymi strukturalnymi. Jest to podstawowy tester danych strukturalnych, z którego korzystać należy podczas ich wdrażania.

Jeśli oczekujesz nieco prostszych i bardziej przejrzystych informacji na temat elementów rozszerzonych swojej witryny, możesz skorzystać też z narzędzia: https://search.google.com/test/rich-results. Pamiętaj jednak, że pracuje ono obecnie w wersji BETA i nie wykrywa jeszcze wszystkich typów rozszerzeń.

Popularne typy danych strukturalnych w Google

Pomimo tego, że Google oferuje bardzo dużą ilość danych strukturalnych, które wdrożyć można w swoim serwisie - to w zależności od kraju (a nawet bardziej języka wyszukiwarki) w wynikach wyszukiwarki generuje dodatkowe elementy dla bardzo małej ich części. 

Z uwagi na to, osoby zajmujące się pozycjonowaniem, bardzo często skupiają się w pierwszej kolejności na wdrożeniu tych danych strukturalnych, które pozwalają na faktyczne wygenerowanie dodatkowych elementów w wynikach wyszukiwarek. Mowa tutaj o elementach, które wyróżnią serwis klienta na tle konkurencji.

* Poszczególne kraje posiadają różne ilości i typy elementów rozszerzonych, które pojawiają się w Google. 

Oto przykłady kilku najpopularniejszych danych strukturalnych wdrażanych przez seowców w Polsce.

Jeśli ich nie posiadasz, warto rozważyć ich wdrożenie w swoim serwisie, ponieważ niemal zawsze gwarantują one dodatkowe rozszerzenia w wynikach wyszukiwania.

1. FAQPage - https://developers.google.com/search/docs/data-types/faqpage

FAQPage to stosunkowo nowe rozszerzenie danych strukturalnych, które niezwykłą popularnością cieszy się w branży SEO. Wynikiem wdrożenia tego typu danych strukturalnych jest dodatkowy (stosunkowo duży), rozwijany element pytań i odpowiedzi w wynikach wyszukiwania.

Blok ten prezentowany jest bezpośrednio pod opisem strony i powoduje zwiększenie wysokości wyniku naszej strony. Przesuwając oczywiście nasza konkurencję niżej, oto przykład:

Element ten można wygenerować w oparciu o wytyczne z tego linku: https://developers.google.com/search/docs/data-types/faqpage.

Jest to możliwe również w oparciu o darmowy generator FAQPage, który dostępny jest pod adresem: https://saijogeorge.com/json-ld-schema-generator/faq/. Otrzymany kod wystarczy wrzucić w źródło podstrony, dla której prezentować chcemy FAQPage. Warto pamiętać, że narzędzie udostępnia kod w formacie JSON, stąd same pytania i odpowiedzi warto umieścić również fizycznie, gdzieś na stronie. 

Pamiętaj, że wdrożenie FAQPage, może mieć znaczący wpływ na spadek CTR. Udostępnienie pytania i odpowiedzi na etapie prezentacji Twojej strony w wynikach wyszukiwania może wpływać na zmniejszenie przejść do strony. Z drugiej strony, na stronę trafią bardziej konkretni i zdecydowani klienci.

2. Product z AggregateRating - https://developers.google.com/search/docs/data-types/product

Mikrodane dotyczące produktów i gwiazdek ocen są chyba jednym z najczęściej stosowanych rozszerzeń w Google. Odpowiednie wdrożenie tego typu rozszerzenia pozwoli Ci na wygenerowanie gwiazdek ocen, informacji o średniej ocenie, ilości opinii, cenie produktu oraz opcjonalnie stanie magazynowy. Oto jak wygląda to w praktyce:

Rozwiązanie to świetnie sprawdzi się w przypadku sklepów internetowych, jest to tzw. must have. Warto zwrócić tutaj uwagę na to, aby w przypadku braku produktu w magazynie nie przekazywać tej informacji w mikrodanych. Napis "Brak w magazynie" na liście wyszukiwań będzie negatywnie wpływać na CTR Twojej strony.

3. Przepis (recipe) - https://developers.google.com/search/docs/data-types/recipe

Z pomocą tych danych strukturalnych Google może wygenerować nam wiele dodatkowych elementów, które znacząco wyróżnią nas na tle konkurencji. A w tej konkretnej branży, zapewni nam raczej nieodstawanie od naszej konkurencji - TOP10 fraz z przepisami, niemal zawsze posiada wdrożone tego typu dane, stąd chcąc tam zaistnieć musimy je posiadać.

4. HowTo - https://developers.google.com/search/docs/data-types/how-to

HowTo to mało popularne dane strukturalne w Polsce, które są jednak nieco bardziej popularne za granicą.

Zauważalne jest tutaj to, że Google potrafi generować tego typu elementy w oparciu o listy i umieszczać je w Direct Answers (pozycja 0), nawet w przypadku, gdy podstrony nie posiadają wdrożonych odpowiednich mikrodanych:

W mojej opinii, jeśli posiadamy treści typu HowTo, to warto dodatkowo oznaczać je tymi mikrodanymi. Może to pomóc zająć nam bardzo szybko tzw. pozycję 0.

5. Article z AggregateRating - https://developers.google.com/search/docs/data-types/article

Niegdyś bardzo popularny typ danych strukturalnych, który polegał na wykorzystaniu oznaczeń dla artykułów oraz gwiazdek ocen. Wdrożenie tych mikrodanych niemal zawsze gwarantowało nam uzyskanie gwiazdek ocen dla naszych artykułów i wpisów blogowych w wynikach wyszukiwarki.

Jakiś czas temu Google praktycznie całkowicie usunęło gwiazdki ocen dla artykułów w wynikach wyszukiwania. Zmieniły się również wytyczne dot. mikrodanych typu Article (https://developers.google.com/search/docs/data-types/article), są one obecnie dedykowane rozwiązaniu stron opartych o AMP.

Pomimo tego, że właściwie wszystkie serwisy straciły owe gwiazdki dla artykułów, to w wynikach wyszukiwania spotkać można serwisy, które owe gwiazdki dla artykułów nadal posiadają:

Nie jest to jednak błąd Google. Test tego adresu URL wskazuje na wykorzystanie Review-aggregate - co jest nie do końca poprawne (ze względu na specyfikę tego elementu), nadal generuje jednak gwiazdki ocen w wyszukiwarce. Oto kod:

W podobny sposób gwiazdki dla artykułów generują niektóre agencje SEO, które wpis oznaczają mikrodanymi dedykowanymi produktom z elementem aggregateRating:

Oba rozwiązanie są nie do końca zgodne z wytycznymi Google - umożliwiają natomiast generowania gwiazdek ocen w wynikach wyszukiwania. 

Należy zaznaczyć tutaj, że wykorzystywanie mikrodanych w sposób niepoprawny, masowy i służący np. sztucznemu generowaniu gwiazdek, może powodować nałożenie kary ręcznej dot. danych strukturalnych na domenę. Wspomniana kara ręczna, niemal w 100% przypadków powoduje usunięcie mikrodanych dla danej domeny z wyników wyszukiwania - najczęściej wszystkich, globalnie dla całej witryny. Kary tego typu nie wpływają natomiast bezpośrednio na spadki pozycji domeny. Czy warto? Pozostawiam do przemyślenia we własnym zakresie.

Czy wdrożenie mikrodanych jest niezbędne do uzyskania rozszerzeń?

Wdrażanie danych strukturalnych jest zalecane przez Google, ale nie jest niezbędne. W niektórych przypadkach Google jest bowiem wstanie generować wyniki rozszerzone samodzielnie, w oparciu o analizę kodu źródłowego serwisu.

Jak widać na przykładzie elementów HowTo, Google czasami wykorzystuje elementy strony www, które żadnych oznaczeń nie posiadają do generowania dodatkowych rozszerzeń w wynikach wyszukiwania. Najczęściej są to jednak tzw. Direct Answers.

Zauważalny jest fakt, że Google bardzo często wykorzystuje do tego tabele i listy HTML. Tak więc, jeśli serwis zbudowany jest z godnie z zasadami HTML, a jego kod jest stosunkowo prosty i przejrzysty, algorytm Google jest w stanie wykorzystać zawartość danej podstrony do generowania list, tabelek, instrukcji HowTo i innych rozszerzeń wyników wyszukiwania bez jakiejkolwiek pomocy właściciela serwisu. Stąd warto stosować tego typu elementy w treściach swojej strony www.

Które dane strukturalne należy wdrażać?

Chcąc uzyskać jak najszybsze efekty w postaci dodatkowych elementów w wynikach wyszukiwania, warto skupić się przede wszystkim na: FAQPage, Product z AggregateRating, Przepis (Recipe). W zależności od rodzaju serwisu i treści, które są w nim dostępne, ich wdrożenie zapewni Ci rozszerzenie wyników wyszukiwania Twojej domeny.

Czy warto wdrażać inne dane strukturalne?

Wdrażanie pozostałych typów danych strukturalnych warte jest naszej uwagi. Przede wszystkim należy uwzględnić tutaj to, że oznaczenie naszych treści poprzez dane strukturalne, może mieć pozytywny wpływ na pobieranie, analizowanie i "rozumienie" naszego serwisu przez roboty indeksujące.

Po drugie, nigdy nie wiemy, kiedy Google zdecyduje się na powiększeni ilości rozszerzeń witryn w Google.pl. Z uwagi na to, warto posiadać możliwie jak najwięcej mikrodanych, które oznaczą wszystkie typy treści dostępnych w naszym serwisie.