Komunikacja B2B w branży SEO - część III
Aktualności30 października 2023
Rozpoczynamy trzecią i ostatnią część naszego e-booka Komunikacja B2B w branży SEO, czyli jak rozmawiać z klientem. Relacja z klientem jest jednym z najważniejszych aspektów każdego biznesu. W serii #pytamyekspertów rozmawiamy z doświadczonymi specjalistami na temat komunikacji w branży SEO. W tej części na zadane pytania odpowiedzili: Katarzyna Baranowska, Michał Janota, Damian Kaczmarek i Remigiusz Jagusiak. Zapraszamy do zapoznania się z materiałem.
Jak raportować wyniki, aby klient zrozumiał, za co płaci?
W mojej ocenie dobrym rozwiązaniem jest też wspólne zdefiniowanie tego, jakie cele klient upatruje w promocji strony i jak chciałby te cele mierzyć (innymi słowy co ma być wskaźnikiem sukcesu kampanii). To da nam odpowiedź na pytania: jak powinien wyglądać raport, co powinno się w nim znaleźć i czy w ogóle dostarczanie go w jakiejś interaktywnej formie jest niezbędne? Często zdarza nam się sytuacja, w której klient mówi wprost, że nie jest zainteresowany wielostronicowymi, kolorowymi raportami z mnóstwem tabel czy wykresów i że wolałby po zakończeniu miesiąca otrzymać krótkie podsumowanie a później spotkać się online i omówić wnioski oraz zaplanować dalsze działania.
Dobrą praktyką (w momencie rozpoczęcia działań i skonfigurowania narzędzi) jest ustalenie tego jakie mamy dane wyjściowe, tak by w kolejnych miesiącach móc raportować zmiany w odniesieniu do poszczególnych, ustalonych wcześniej parametrów. Pod hasłem mikro cele najczęściej definiujemy zmiany (wzrosty) w zasięgu serwisu (comiesięczna liczba wyświetleń), zmiany w ruchu organicznym (liczba kliknięć i przejść z wyników wyszukiwania) czy parametry związane już z zachowaniem użytkowników (czyli np. zainicjowanie kontaktu przez potencjalnego klienta [wypełnienie formularza, kliknięcia w numer telefonu]. Kluczowym elementem będą już stricte zmiany w liczbie konwersji i w przychodach z kanału organic (oczywiście, tutaj w dużej mierze jest to już efekt „gdy zespołowej” i wspólnych wysiłków (naszych i klienta, ale to realizacja tego celu jest kluczem inwestowania w działania SEO).
Jak radzić sobie z klientami, którzy oczekują szybkich wyników SEO w krótkim okresie czasu, podczas gdy proces SEO jest długotrwały?
Komunikacja z klientem od zawsze była punktem zapalnym w wielu agencjach (nie tylko zajmujących się SEO). W czasach, gdy gros przedsiębiorców i managerów dąży do automatyzacji i przerzucenia wielu prostszych, powtarzalnych zadań na sztuczną inteligencję, obsługa wymagającego klienta jest ciągle zdana na czynnik ludzki. Mało tego, pokuszę się o stwierdzenie, że ten stan długo się nie zmieni.
Osobiście jestem zwolennikiem procesowego podejścia do obsługi klienta i sprzedaży. Z drugiej strony uważam, że opiekun klienta powinien być jak dobry dziennikarz w trakcie wywiadu. Oczywiste jest, że pewne standardowe, przygotowane wcześniej pytania muszą paść w trakcie rozmowy, ale kluczem do sukcesu jest umiejętność drążenia poruszonych zagadnień. Nie da się sprocesować empatii, umiejętności uważnego słuchania i zauważania niuansów.
Klient oczekuje szybkich efektów? Można odpowiedzieć wyświechtaną formułką, że SEO jest jak 10-krotny IronMan Triathlon, a nie sprint na 110 metrów przez płotki, ale takie stwierdzenie niczego nie zmieni w umyśle klienta. Różnicę zrobi natomiast dojście do sedna takiego oczekiwania. Powodów mogą być setki, od mocno osobistych (“jak nie dowiozę wyników w przyszłym kwartale, to szef mnie zwolni”), przez mylne rozumienie specyfiki branży (“kolega z zaprzyjaźnionej firmy miał efekty po dwóch miesiącach”) po frustrację wynikającą ze współpracy z naszymi poprzednikami (“dwa lata płaciłem im po 3000 zł miesięcznie, a nic mi to nie dało, teraz chcę kogoś, kto zwróci się od razu”). Dopiero rozumiejąc w pełni motywacje klienta, możemy znaleźć sensowne rozwiązanie problemu (może to być tymczasowa alokacja budżetu w Google Ads, skupienie się na pozycjonowaniu najbardziej rentownych kategorii, a być może uczciwe stwierdzenie, że działania SEO nie pomogą temu klientowi).
Z tego względu często w trakcie procesu przygotowywania oferty dla nowego klienta zdarza mi się zadzwonić do niego, tylko po to, by zadać kilka pytań, na które odpowiedzi mógłbym znaleźć w narzędziach w ciągu kilku minut. To, co klient odpowie, jest oczywiście ważne, ale zdecydowanie ważniejsze jest dla mnie to, w jaki sposób odpowie. Właśnie wtedy jest miejsce na uważne słuchanie i wyłapywanie niuansów, a także (jeśli flow rozmowy na to pozwala) pogłębianie pytań. Celem takiego działania jest dobre zrozumienie oczekiwań i bólów klienta, ale równie przydatny w sprzedaży bywa efekt uboczny, którym w tym przypadku staje się nawiązanie dobrej relacji.
Jak przygotować ofertę, aby była czytelna i zrozumiała dla każdego klienta?
Po pierwsze “no bullshit”
To zasada, którą od dłuższego czasu kierujemy się oficjalnie w Semcore, choć w swoim krótkim bio na naszej stronie pisałem o tym już dobre 4 lata temu - reasumując “nie obiecywać gruszek na wierzbie”. Nie raz bolesna szczerość w komunikacji z klientem potrafi sprawić, że twoja oferta zacznie odróżniać się na tle pozostałych, pełnych zapewnień o tym że “na pewno się uda”. Czy może to doprowadzić do sytuacji, że klient nie skorzysta z twojej propozycji za pierwszym razem, kierując się ku Twojemu konkurentowi, który obiecał wzrost ruchu organicznego o 1000% po 3 miesiącach? W wielu przypadkach zapewne tak, ale istotny jest końcowy, finalny efekt. Istnieje bowiem duża szansa, że taki klient wróci do Ciebie dość prędko po “przejechaniu się” na wcześniej wybranej ofercie.
A zysk jest trojaki:
● zyskujesz Ty, bo już wcześniej się wyróżniłeś i całkiem możliwe, że przy drugim podejściu klient będzie rozmawiał tylko z Tobą;
● zyskuje firma, bo trafia do niej bardziej świadomy klient z bardziej urealnionymi celami oraz oczekiwaniami;
● zyskują wreszcie twoje relacje z zespołem realizacyjnym oraz obsługą klienta, bo wcześniej nie dostali od Ciebie kukułczego jaja podlanego sosem oversellingu.
O czym warto pamiętać tworząc ofertę?
Kiedy oddaliśmy już sprawiedliwość doradczemu podejściu do sprzedaży i nazwijmy wprost - ogólnie pojętej moralności w sprzedaży (zwłaszcza szczerości); warto dodać kilka praktycznych rad odnośnie konstrukcji samej oferty.
● Opieranie się o swego rodzaju pakiety nie jest samo w sobie czymś złym. Dobrze jeśli organizacja ma zebrane swego rodzaju schematy, które w określonych sytuacjach działają. Warto jednak pamiętać, że nie chodzi o to żeby sprzedać cokolwiek, ale o to by rozwiązanie to z maksymalnie dużą dozą prawdopodobieństwa przyniosło efekt. Pokazuj więc klientowi tylko takie warianty, które są zasadne w danym przypadku, a nie wszystkie 30 z wcześniej przygotowanego szablonu. Pamiętaj też o powiązaniu poszczególnych zakresów działań z odpowiednio zdefiniowanym, realnym do osiągnięcia celem.
● Częstym elementem oferty jest case study. Tak, 90% klientów zatrzymuje się na tabelce z ceną i pewnie tam nie zajrzą, ale dla pozostałych 10% warto zadbać o to by owy przykład już zrealizowanego działania był w jakiś sposób powiązany z tematyką rozmowy: podobna branża, podobne cele, zbliżony poziom rozwoju biznesu. Tym samym masz szansę uniknąć w głowie klienta pytania: “A czemu akurat to mi pokazują?”; za to pokażesz “oni rozumieją moją sytuację”.
● Nie z każdym klientem uda Ci się porozmawiać - klient introwertyk, mistyczny zarząd do którego nikt nie ma dostępu, właściciel firmy który wysłał zapytania do 20 agencji (nie dając ich do DW), można by wymieniać jeszcze długo. Konstruując ofertę warto finalnie więc pamiętać o tym, żeby odpowiadała na wszelkie ewentualne pytania klienta. Złym pomysłem nie będzie więc sekcja FAQ. Zaś sama specyfikacja działań też powinna nawiązywać do wniosków poczynionych wcześniej w analizie wstępnej. Pokazuj nie tylko co i za ile możesz dać klientowi, ale pamiętaj by w świetle wirtualnego reflektora postawić przede wszystkim “dlaczego Ci to proponuję” oraz “czego możesz się spodziewać” - ale tak realnie, bez nieostrych pojęć i bez przysłowiowych “gruszek na wierzbie”.
Każdy dział sprzedaży - niezależnie od branży - boryka się z tzw. klątwą wiedzy. Nie zdajemy sobie wówczas sprawy, że pewne elementy naszej oferty (lub jakiegokolwiek innego dokumentu) mogą być niezrozumiałe. Przekładając to na sytuacje sprzedażowe - klienci często dostają oferty, których nie rozumieją i nie widzą związku przyczynowo-skutkowego między propozycjami agencji a celami biznesowymi, do których dążą. Dlatego nie tylko należy upraszczać oferty, ale i zbudować wokół nich pewien proces. Jak robimy to w MaxROY.agency? Dzielę się tym, ponieważ poniższe działania znacznie poprawiły zrozumienie ofert i przyniosło wymierne korzyści w postaci nowych klientów.
Po pierwsze:
Kluczem do każdej oferty jest kontakt z potencjalnym klientem, wsłuchanie się w jego potrzeby i research branży - by poznać jej problemy.
Po drugie:
Należy pamiętać o tym, że przygotowanie oferty powinno być tylko jednym z elementów procesu. Prezentacja ofertowa MaxROY.agency składa się z kilku części. Wstęp o agencji, analiza ofertowa klienta, nasz proces obsługi oraz estymacja budżetowa.
Czym są te części?
1. Wstęp o agencji to kilka slajdów o naszym doświadczeniu, potwierdzeniu naszych kompetencji oraz case study.
2. Kolejna część to analiza ofertowa. W naszym procesie sprzedażowym przed przygotowaniem każdej propozycji rozmawiamy z osobą odpowiedzialną za zebranie ofert lub osobą decyzyjną. Dzięki temu oprócz informacji o najważniejszych potrzebach i celach biznesowych pytamy także, jak szczegółowo powinny być opisane wyniki analizy ofertowej.
3. Jak pokazuje nasze doświadczenie, specjaliści chcą dość szczegółowych informacji opisanych językiem specjalistycznym. Właściciele biznesów lub osoby na wyższych stanowiskach menedżerskich preferują bardziej ogólne informacje. Zależy im bardziej na weryfikacji doświadczenia firmy, jej skuteczności i podejściu do współpracy. Dlatego w dalszej części pokazujemy jak, krok po kroku przebiegać będzie proces obsługi i współpracy z nami.
Na koniec oczywiście najważniejsza część, czyli estymacja budżetowa. Taki układ oferty i tak zaplanowany proces sprawiają, że klient wie: czego dokładnie potrzebuje, by osiągnąć cele biznesowe, dostaje informacje o naszym stylu pracy i strategicznym podejściu do marketingu. Otrzymuje konkret: analizę ofertową z propozycją realizacji jego celów biznesowych wie, jak krok po kroku przebiegać będzie współpraca i jaki budżet powinien przygotować.
Podsumowanie
Skuteczna komunikacja z klientem B2B w branży SEO jest kluczowym elementem budowania zaufania, lojalności i sukcesu biznesowego. Tym samym więc, drogą do sukcesu zarówno Twojego, jak i Twoich klientów. Mamy nadzieję, że ten ebook pomógł Ci zgłębić wiedzę na temat tego, jak skutecznie komunikować się z klientami B2B na każdym etapie współpracy, od pozyskania zainteresowania i tworzenia oferty, aż po utrzymanie długotrwałej relacji biznesowej. Chcielibyśmy, aby wypowiedzi naszych ekspertów pomogły obu stronom tej relacji w sprawniejszym i skutecznym komunikowaniu się. Wierzymy, że ten materiał może posłużyć klientom zainteresowanym usługami w “odczarowaniu czarnej magii” zwanej SEO, a specjalistom i agencjom SEO zwiększyć efektywność swoich działań w obszarze B2B. Bardzo dziękujemy wszystkim ekspertom za ich wypowiedzi i udział we współtworzeniu tego ebooka.
Zespół SeoStation.pl
Administracja SeoStation