Dzisiejszy artykuł ma przybliżyć klientom temat nawiązania współpracy z firmą SEO oraz uświadomić im, jak się do niej przygotować. Jakie informacje przekazać najlepiej już w pierwszym mailu, co wpływa na koszt usługi oraz czego można po niej oczekiwać? Już za chwilę odpowiem na te pytania.

Na potrzeby tego materiału przeprowadziłam krótkie rozmowy z Eweliną Szczecińską, Magdaleną Bród, Bartoszem Góralewiczem oraz Tomaszem Wieliczko, których wypowiedzi znajdują się w artykule i którym serdecznie dziękuję za pomoc.

Od czego zależy wycena pozycjonowania strony?

Niektóre firmy mocno ograniczają czynniki, od których zależy wycena pozycjonowania, uzależniając ją głównie od stopnia konkurencyjności fraz, albo – co gorsza – od ich popularności w Google (nadal można znaleźć kalkulatory wyliczające koszt pozycjonowania dla wybranych fraz). Uważam jednak, że to stanowczo za mało i że spośród 10 stron z identycznymi frazami, możemy przygotować 10 odrębnych wycen. Przede wszystkim istotne jest to, nad czym (tj. nad jaką stroną) będziemy pracować.

Poniżej wymieniam wybrane czynniki, które mogą wpłynąć na koszt pozycjonowania serwisu:

• stopień optymalizacji strony - istotne jest zarówno to, jak aktualnie jest zoptymalizowana strona i jakie dzięki temu uzyskuje efekty, jak również to, na ile pozwalają możliwości techniczne serwisu. Jeśli od razu wiadomo, że strona korzysta ze skryptu mało przyjaznego SEO, podatnego na ataki, z niewieloma opcjami ułatwiającymi wprowadzenie zmian na stronie, wtedy koszt może być wyższy. Należy się wtedy liczyć z dużo większymi nakładami czasu i pracy poświęconych na samą walkę z błędami, zamiast skupić się na dopracowywaniu działań z zakresu czystej optymalizacji kodu i treści strony;
• aktualny profil backlinków – ze względu na popularność filtrów Google (w postaci działań ręcznych lub spadków wywołanych zmianami algorytmu), problematyczny profil backlinków może mocno podbić cenę. Jest to spowodowane podwyższonym ryzykiem i koniecznością stosowania bardziej ostrożnych działań lub też rozpoczęcia prac nad stroną od oczyszczenia profilu linków. Usługa ta może albo wpłynąć na podwyższenie łącznego kosztu miesięcznego, albo zostać wyceniona osobno, co potwierdza w rozmowie Ewelina:
  „W wycenie nie uwzględniam dodatkowych kosztów związanych z optymalizacją witryny (ustalenie tagów META, rekomendacje dotyczące treści), natomiast jeśli konieczne jest "wyczyszczenie" złego profilu backlinków, to jest to jednorazowa opłata, która nie wchodzi już w comiesięczne koszty promocji.”
  oraz Magdalena:
  „(…) jeśli widzę, że ktoś mocno eksperymentował i w każdej chwili może się to skończyć filtrem, informuję o tym klienta i podnoszę cenę o dodatkowe działania mające na celu "naprawić" profil linków”

• aktualne pozycje i historia domeny – to, jaką pozycję zajmuje strona na najważniejsze frazy, w połączeniu z analizą jej historii i dostępnych danych, może wskazywać na aktualne problemy z widocznością w wyszukiwarkach. Jeśli bowiem pozycje są wyjątkowo niskie mimo sporej ilości linków i poprawnej optymalizacji, może to wskazywać na problemy z filtrem. W takiej sytuacji niektóre firmy mogą odmówić podjęcia się pracy nad stroną, inne wycenią osobno usługę zdjęcia filtra, a część po prostu podwyższy łączny koszt pozycjonowania i poinformuje klienta o tym, że pierwsze efekty mogą być widoczne dopiero po przywróceniu dawnego stanu.
  Są też serwisy, które nie mają żadnego problemu z widocznością w wyszukiwarkach. Wręcz przeciwnie - zajmują stosunkowo wysokie pozycje i moim zdaniem powinny one zostać wycenione taniej, niż w przypadku gdy rozpoczynamy pracę nad stroną od zera i tym samym od wyjątkowo odległych pozycji.

• słowa kluczowe i analiza konkurencji – zamieściłam je w jednym podpunkcie, ponieważ jedno wynika z drugiego. Głównym elementem wpływającym na wycenę usługi jest to, z kim przyjdzie nam konkurować i tym samym jak wiele pracy wymaga przebicie konkurencji. Jak wyjaśnia Ewelina:
  „Zorientowanie się, jak wiele firm/osób promuje serwisy na konkretne słowo kluczowe, pozwala ocenić zarówno czas, jaki trzeba będzie poświęcić na prace, jak i orientacyjne nakłady finansowe (…)”
  Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na to, czy promocja strony powinna mieć zasięg lokalny, ogólnokrajowy, czy nawet międzynarodowy. Chodzi o to, że dla wielu fraz Google dostosowuje wyniki wyszukiwania w oparciu o lokalizację osoby szukającej. Jeśli fraza ma charakter lokalny (np. fryzjer, warsztat samochodowy), a użytkownik pochodzi z Łodzi, Google wyświetli w pierwszej kolejności wyniki salonów fryzjerskich czy warsztatów samochodowych właśnie z Łodzi.
  Stopień trudności pozycjonowania danej strony będzie również wpływał na wielkość zaplecza (strony wspomagające proces pozyskiwania backlinków) i rodzaj podejmowanych działań, a tym samym ich koszt (artykuły sponsorowane, wykonanie i dystrybucja infografik, informacji prasowych, czy też opracowanie treści na blog i ich promowanie w ramach działań content marketingowych). W tym przypadku firma SEO może zaproponować rozliczanie na zasadzie podstawy oraz doliczania comiesięcznych kosztów działań wychodzących ponad ustalony budżet. Dzięki temu można uzależnić dodatkowe koszta od potrzeb, zwiększając je np. podczas przygotowywania się do sezonu i eliminując tuż po sezonie;

• sposób rozliczania – pomijając rozliczanie za pozycje, mogą wystąpić spore różnice w kosztach pozycjonowania w przypadku rozliczania ryczałtowego w porównaniu do rozliczania za efekt, np. w postaci wzrostu ruchu organicznego. Ryczałt będzie się wiązał ze stałą kwotą miesięczną niezależną od efektu. W drugim przypadku z kolei na efekt można długo czekać i przez wiele miesięcy otrzymywać jedynie podstawę, albo wręcz przeciwnie – uzyskać go w znacznie krótszym czasie, niż oczekiwano, co będzie się wiązało z szybkim wejściem na wyższy próg rozliczeniowy. Nie da się zatem łatwo porównać kosztów w zależności od ustalonego sposobu rozliczenia;
• stopień ryzyka podejmowanych działań – w zależności od tego, czy działania podejmowane na stronie będą rażąco naruszać wytyczne wyszukiwarek, czy też seowiec będzie się starał nie odbiegać od nich zbyt mocno, to właśnie od stopnia ich ryzyka zależy rodzaj działań SEO oraz to, jak mocno będą one zautomatyzowane. Zależy to w głównej mierze od kosztów utrzymania dużego zaplecza oraz wykorzystania narzędzi automatyzujących przede wszystkim pozyskiwanie linków przychodzących.

Magda poruszyła też ciekawą kwestię trudności branży, która wymusza bardziej kreatywne podejście wynikające z pewnych ograniczeń:

„Jeśli wiem, że tematyka firmy jest trudna - np. medyczna (pod kątem contentu) czy to notariusz (pod kątem prawa), cena idzie do góry”.

Tomasz natomiast zwrócił uwagę na ilość pozycjonowanych fraz:

„Na koszt pozycjonowania składa się tak naprawdę wiele czynników,

1. domena (czy stara, czy nowa, czy już po przejściach, czy nigdy nie dotykana)

2. "ciężar" fraz jest różnica pomiędzy "dentysta Kraków" a "dentysta Kraków ul. Kościuszki"

3. Ilość pozycjonowanych fraz 5, 10, 100, 300.”

Jest ogromna różnica pomiędzy pozycjonowaniem tylko kilku najważniejszych fraz, a pozycjonowaniem szerokim, przy którym właściwie nie da się określić maksymalnej ilości słów kluczowych, ponieważ ustala się orientacyjną ilość monitorowanych fraz. Pozycjonowanie szerokie (tzw. long tail) polega na maksymalnym wykorzystaniu optymalizacji serwisu (w tym linkowania wewnętrznego) i promowaniu go w taki sposób, aby generować ruch z wyszukiwarek dla jak największej kombinacji różnych słów. Tym samym wiąże się ono z dużo wyższym kosztem, niż w przypadku pozycjonowania tylko kilku wybranych fraz, jak to ma miejsce w przypadku wielu stron z ofertami firm lokalnych. Z drugiej strony, im więcej fraz, tym bardziej intensywne i kompleksowe działania, które wymagają większych nakładów finansowych.

Na potrzeby tego materiału, zapytałam kilka osób o wstępną wycenę pozycjonowania 2 stron:

• http://wwlw.pl/ - oferta fotografa w Olsztynie;
• http://okruszka.pl/ - blog kulinarny.

W pierwszym przypadku wskazano przede wszystkim konieczność przebudowy serwisu, a minimalna stawka to 500 zł netto miesięcznie. Z kolei wycena pozycjonowania drugiego projektu sięgałaby ponad 1000 zł netto miesięcznie ze względu na to, że jest to blog, który byłby pozycjonowany szeroko.

Informacje niezbędne do wyceny pozycjonowania

Często otrzymuję zapytania dotyczące pozycjonowania stron z różnych branż. Niektórzy klienci piszą wprost, że oczekują uzyskania topowych pozycji w 3 miesiące i rozliczania się wyłącznie za top 10. W innych zapytaniach zawarte są zdawkowe informacje w postaci tematyki strony, jednak brakuje najważniejszego – jej adresu. To typowe zapytanie z serii „Ile kosztuje u Pani pozycjonowanie strony?”. W końcu są też te zapytania, w których widać podstawową wiedzę z zakresu SEO właśnie po informacjach przekazanych w wiadomości oraz realnych oczekiwaniach.

Jakie informacje należy zatem przekazać firmie SEO?

• adres strony;
• charakter biznesu – lokalny, ogólnokrajowy lub ogólnoświatowy;
• budżet na działania SEO;
• krótki opis oferty ze wskazaniem najważniejszych produktów bądź usług, m.in. przez wylistowanie najważniejszych fraz;
• ogólne informacje o tym, jakie działania SEO były podejmowane w przeszłości, czy występowały problemy z widocznością strony w wyszukiwarkach, kiedy zakończyła się współpraca z poprzednim seowcem;
• informacje na temat wewnętrznegozespołu, który będzie współpracował z firmą SEO (czy klient ma własnych copywriterów bądź dział marketingowy). Uwagę na to zwrócił Bartosz zaznaczając, że:
  „Dodatkowo, jedno z najważniejszych pytań, jakie zadajemy każdemu klientowi dotyczy zespołu, z którym będziemy pracować. Jako agencja coraz bardziej odsuwamy się od audytów i tworzenia długich dokumentacji. Osiągamy coraz lepsze efekty poprzez bezpośrednią w"

• oczekiwane efekty biznesowe, np. w postaci ruchu w kolejnych kwartałach. Na ten temat również wypowiedział się Bartosz:
  „Precyzyjnie wyznaczony cel, pozwala nam dobrać tempo prac, a co za tym idzie również budżet. Każdy cel rozkładamy na tzw. milestones i każdego miesiąca sprawdzamy, czy tempo jest takie jak zamierzaliśmy. Jeśli nie, dopasowujemy naszą strategię na następny miesiąc. (…) SEO w 2016 wymaga zaangażowania ze strony klienta, agencji SEO, teamu kontentowego, developerów itd.”
  Podobne zdanie na ten temat ma Magdalena:
  „Często klienci podają frazy, moim zdaniem to drugoplanowa rzecz (najchętniej sama je dobieram). Ważniejsze jest to, w jakim czasie ile chce osiągnąć. Np. "Aktualnie mam 50 000 ruchu z bezpłatnych wejść z wyszukiwarek. Pod koniec 2016 chciałbym mieć 80 000". Albo: "Prowadzę sklep z akcesoriami dla dzieci, zależy mi na zwiększeniu sprzedaży wózków i nosidełek".”

Te informacje mogą wystarczyć do wstępnej wyceny, jednak w wielu przypadkach do przygotowania ostatecznej oferty mogą być niezbędne m.in. dostępy do statystyk (np. Google Analytics), oczywiście po spisaniu umowy o zachowaniu poufności informacji. Dobrze jest od razu zostawić telefon kontaktowy, aby w razie czego była możliwość szybkiego dopytania o dodatkowe informacje.

Czego klienci mogą, a czego nie powinni oczekiwać zlecając pozycjonowanie?

Zacznę od zacytowania odpowiedzi moich rozmówców:

Ewelina: „(…) przy stosowaniu metod dopuszczalnych przez Google, nie należy oczekiwać wyników już w pierwszym miesiącu czy dwóch. (…) Zaznaczam też, że choć nigdy się to nie zdarzyło w przypadku moich Klientów, gwałtowna zmiana polityki Google może doprowadzić do nałożenia kar na stronę (podaję wówczas przykład linkowania anchorów, które kiedyś Google promował jako naturalne, a po kilku latach uznał je za absolutnie zabronione).”

Magda: „Może oczekiwać wszystkiego, bo oferuję również inne usługi.”

Bartosz: „(przyp. red. Klienci nie powinni oczekiwać) Pracy w tzw. autopilocie. Myślę, że ten problem dotyczy nie tylko SEO, jednak również innych dziedzin. Każdy klient musi być świadomy naszych działań oraz tego, za co płaci.”

Tomasz: „O ile powinien oczekiwać raportów z wykonywanych działań to nie może oczekiwać gwarancji za pozycje jak również że domena nie dostanie po "łapkach"”

Właściwie to wszystko sprowadza się do przyswojenia podstawowych informacji dotyczącą specyfiki usług SEO.

Po 1. pozycjonowanie nie daje tak szybkich efektów jak Google AdWords, kiedy to reklama od razu może się wyświetlać na wysokich pozycjach. Pozycjonowanie strony w wynikach organicznych wymaga czasu, a to, czy będą to 2 czy 8 miesięcy zależy od konkurencyjności serwisu oraz innych czynników, o których wspomniałam na początku artykułu. Tym bardziej nie można oczekiwać gwarancji pozycji – z jednej strony ze względu na to, że żadna firma SEO nie zna szczegółów ustalania rankingu przez wyszukiwarki, a z drugiej strony przez to, że aktualny algorytm nie pozostanie niezmienny. Przykłady na to znajdują się w kolejnym punkcie.

Po 2. efekty pozycjonowania można stracić z dnia na dzień i to nie tylko dlatego, że są to działania ryzykowne. Mimo że to właśnie agresywne prace nad stroną (głównie w zakresie pozyskiwania linków) skutkują często nałożeniem kar ręcznych lub spadkami wynikającymi ze zmian algorytmu Google, to nie jedyny problem. Powiedziałabym nawet, że dużo większym problemem są te zmiany algorytmu, które w znaczącym stopniu zmieniają wygląd wyników wyszukiwania i są niezależne od tego, na ile ryzykowne działania SEO były na nich podejmowane. Mam tu na myśli m.in. zmianę, w wyniku której Google zaczęło personalizować wyniki w oparciu o lokalizację internauty. Dawniej trzeba było dopisać nazwę lokalizacji we frazie (np. nieruchomości Łódź), aby otrzymać wyniki z danej miejscowości. Tym samym można było zajmować wysoką pozycję dla słowa „nieruchomości” w każdej lokalizacji (nie licząc wyników z dawnych Map Google). Wprowadzenie personalizacji w oparciu o lokalizację spowodowało, że nagle serwisy okupujące topowe pozycje dla wielu ogólnych fraz, musiały ustąpić miejsca lokalnym biznesom lub podstronom związanym z daną lokalizacją – mogą to być oferty firm lub ogłoszenia z Łodzi, jednak premiowane są w tym przypadku strony firm działających na rynku lokalnym. Przypomnę jeszcze o niedawnej zmianie polegającej na likwidacji reklam Google AdWords z prawej kolumny wyników wyszukiwania. Co prawda nie mają one związku z wynikami organicznymi, ale nie wiemy, czy w przyszłości wyszukiwarka nie zacznie wyświetlać dużo większej ilości reklam nad wynikami organicznymi, albo nie zmniejszy ilości wyników organicznych np. do 5 bądź 3. To tylko kilka przykładowych sytuacji, w których może nastąpić mocne przetasowanie wyników nie mające związku ze sposobem promowania stron, stąd też nie można nastawiać się na to, że raz uzyskane topowe pozycje nie ulegną zmianie.

Po 3. absolutnie nie można opierać swojego biznesu tylko na jednym kanale ruchu. Z jednej strony w Polsce dominuje Google, więc mówiąc o pozycjonowaniu w wyszukiwarkach, mówimy o pozycjonowaniu przede wszystkim w Google. Opisałam już sytuacje, w których można z dnia na dzień stracić pozycje (i tym samym ruch) z tej wyszukiwarki, a jego odbudowa może być trudna, a nawet niemożliwa. Mimo że są serwisy, na których Google generuje 80, a nawet 90% ruchu, należy starać się pozyskiwać ruch także z innych źródeł i to nie tylko ze względu na ewentualne ryzyko spadku pozycji, ale także na możliwość realizacji nieco innych celów zależnie od wybranego kanału oraz innego stopnia konwertowania ruchu. Dla przykładu, często ruch płatny konwertuje znacznie lepiej, ponieważ można w pierwszej kolejności przeprowadzić testową kampanię dla dużej liczby fraz, a następnie kontynuować promowanie tylko tych fraz, które skutkują wysoką konwersją. W przypadku pozycjonowania ruch jest generowany zarówno przez słowa kluczowe, na których skupia się firma SEO, ale także przez przypadkowe frazy. Mogą to być te wyłapane przez Google w treści strony i generalnie frazy występujące we wszystkich tekstach na stronie, podczas gdy uruchamiając kampanię Google AdWords możemy wybrać tylko wpisy komercyjne.

Czego zatem klienci mogą oczekiwać po usłudze pozycjonowania?

Przede wszystkim wygenerowania wartościowego ruchu i wsparcia dla innych działań promocyjnych. Powinni wspólnie z firmą SEO decydować o stopniu ryzyka podejmowanych prac i orientować się w tym, co dzieje się na stronie, ale bez oczekiwania wdrażania go w techniczne szczegóły bądź szczegółowe raporty, np. w postaci pełnego zestawienia pozyskanych linków. Pewne informacje stanowią tzw. know-how i nie zostaną ujawnione, jednak pozycjoner nie może zasłaniać się wspomnianym know-how w odpowiedzi na każde trudniejsze pytanie związane z pozycjonowaniem strony klienta. Dlatego tak ważne jest, aby już na początku ustalić zasady współpracy i aby to pozycjoner zadbał o uświadomienie klienta w tym, czego może, a czego nie powinien oczekiwać po pozycjonowaniu.