Branża finansowa od lat uznawana jest za jedną z najtrudniejszych i najbardziej konkurencyjnych w aspekcie pozycjonowania. To branża, w której nawet nazwa własna np. marka banku, może być trudnym słowem kluczowym do wypozycjonowania. Duża konkurencja wynika ze sporych pieniędzy krążących na tym rynku, którego trzon stanowią banki i inne instytucje finansowe dysponujące potężnymi budżetami marketingowymi.

1. Strategie linkowania podstron i grupowania treści

a. Ustalanie anchorów

2. Znaleźć swoją niszę

3. Wyróżnić się z tłumu

Rynek ten można podzielić na kilka segmentów. Jego podstawę stanowią banki, firmy pożyczkowe (udzielające pożyczek pozabankowych), towarzystwa ubezpieczeniowe, pośrednicy inwestycyjni oraz  leasing, który nota bene najbardziej ucierpiał z powodu sytuacji związanej z koronawirusem, ponieważ firmy nie będą obecnie podejmować decyzji inwestycyjnych i brać nowych samochodów w leasing. Dlatego leasing praktycznie zanikł w obecnej sytuacji. Bardzo spadła także ilość zapytań i wyszukiwań na frazy związane z leasingiem.

Kolejny poziom stanowią duże portale finansowe typu Bankier, Money.pl, eBroker, które posiadają zwykle również swoje systemy afiliacyjne, porównywarki itp.  

Następny segment to blogerzy finansowi i reszta mniejszych stron, które korzystają z sieci afiliacyjnych (programów partnerskich). Stawki w fiansowych programach partnerski są, a przynajmniej do niedawna były wysokie. Dlatego w sieci jest mnóstwo serwisów o tej tematyce. Przebicie się do topowych pozycji i utrzymanie tam jest naprawdę trudne i wymaga często  wielu lat systematycznej pracy nad całym serwisem.

Banki oczywiście również są pozycjonowane, często w sposób daleki od doskonałości. Tak samo portale finansowe. Te dwa typy stron mają jednak z założenia olbrzymią przewagę nad resztą - olbrzymie ilości linków naturalnych sukcesywnie dodawanych przez ludzi, którzy linkują do ofert banków, zadają pytania na forach, opisują na blogach itp. Przy czym banki często popełniają błędy polegające na likwidacji podstrony danej oferty bez ustanowienia przekierowania 301. Oferty banków i promocje zmieniają się średnio co 2 tygodnie - kolejna edycja niczym prawie nie różni się od poprzedniej, ale jest już pod nowym adresem.  Po prostu nikt tam nie dba o dobre seo. Rzadko ten błąd popełniają duże portale, gdzie treść zwykle jest statyczna - na stałe oraz  firmy pożyczkowe, które bardziej dbają o seo niż banki. Firmy pożyczkowe mają jednak znacznie mniej linków pozyskiwanych w sposób naturalny.

Portale ze względu na olbrzymie ilości treści, artykułów, wiadomości również mogą liczyć na linki naturalnie dodawane przez ludzi, podobnie jak niektórzy bardziej znani blogerzy finansowi. Natomiast kolejne porównywarki, strony powstające wyłącznie pod programy partnerskie, mało znane serwisu już nie bardzo.

Strategie linkowania podstron i grupowania treści

Oczywiście kompleksowe pozycjonowanie serwisu w dzisiejszych czasach opiera się na pozycjonowaniu podstron. Branża finansowa jest na tyle konkurencyjna, że nie ma możliwości aby serwis, w którym linkowana jest jedna podstrona zdobył wysoką pozycję i utrzymał ją przez dłuższy czas.  Owszem na chwilę jest to możliwe, ale nie na długo.  

Analizując strony występujące wysoko w wynikach wyszukiwania można dostrzec bardzo zróżnicowane podejście do linkowania. W wynikach pojawiają serwisy, które linkowane są bardzo agresywnie, dużymi ilościami, często niskiej jakości linków, np z kiepskich for internetowych i ogólnie gdzie popadnie. Przy czym są to serwisy linkowane kompleksowo na wiele podstron. W kwestii utrzymania wysokich pozycji większość z nich nie zagrzewa za długo miejsca w top 10. Ale są też wyjątki, które mimo bardzo agresywnego linkowania od lat mocno się trzymają na wysokich pozycjach.

Często można zauważyć, że podstrona do której prowadzi 5 linków zewnętrznych jest wyżej niż ta, do której prowadzą linki z 50, czy  100 domen. Wynika to z faktu, że dzisiaj Google przy ustalaniu pozycji bierze pod uwagę cały serwis, a nie jedną podstronę. Dlatego warto pogrupować treść i stworzyć kilka podstron o tej samej tematyce oczywiście z różną treścią. Można pozycjonować jest wszystkie. Przy czym aby ze sobą nie konkurowały, treść należy zoptymalizować pod różne warianty i inne powiązane słowa kluczowe oraz złożone frazy.

Częstą przypadłością wyszukiwarki jest to, że gdy ma do wyboru dwie podobne podstrony w jednym serwisie, podobnie podlinkowane, to bywa, że wybierze tę słabszą pojawiającą się znacznie dalej w wynikach, niż ta mocniejsza. By uniknąć takich sytuacji, treść tych nieco mniej istotnych podstron powinna być zoptymalizowana pod nieco inne słowa kluczowe i inne złożone frazy z długiego ogona. Trzeba na to zwrócić uwagę już od początku pisząc cały artykuł, czy inną publikację.

Ustalanie anchorów

Niestety w tak konkurencyjnej branży dodanie kilku sztuk linków z frazą exact match na niewiele się zda. Z kolei dodawanie większej ilości takich linków doprowadzi do nałożenia przez algorytm kary - tzw. filtra.

Dlatego, podobnie jak w innych branżach, bardzo ważne jest zbudowanie zróżnicowanego profilu linków. Zakładając, że cały serwis jest dość mocny, powinno to z czasem przynieść oczekiwane efekty.

Należy jednak pamiętać, że dzisiaj Google odmienia frazy, analizuje synonimy i wybiera z wyrażenia najbardziej istotne słowa. Używanie za każdym razem nieco innej odmiany, wplatanie słów kluczowych  w  różne warianty i pokrewne bardziej złożone frazy, zdania, mieszanie z marką (brandem), występowanie słowa kluczowego w linkach adresowych rozdzielanych myślnikami wcale nie jest do końca bezpieczne, jeżeli owe słowo kluczowe występuje w prawie każdym linku. W takim wypadku mimo dużego zróżnicowania typu linków, również istnieje ryzyko złapania filtra obniżającego pozycję na dalsze strony wyników wyszukiwania. Oczywiście nie takie jak w przypadku faraz exact match. Jednak Google wyłapuje z anchorów najsilniejsze wyrażenia, więc warto to wziąć pod uwagę planując strategię linkowania.

Znaleźć swoją niszę

Finansowe słowa kluczowe, nawet nazwy banków, czy instytucji finansowej należą raczej do trudnych fraz. Przykładowo uznawana za jedną z najtrudniejszych fraza “kredyty” przez osoby, którym udało się gdzieś tam czasowo zająć dobre pozycje niejednokrotnie była określana jako “gra nie warta świeczki” ze względu na znacznie mniejszą niż mogłoby się wydawać monetyzację ruchu w stosunku do nakładu pracy i środków.

W wynikach finansowych zdarzają się jednak nisze, chociaż zwykle czasowe. Ponieważ blogerzy i portale cały czas obserwują co publikuje konkurencja. Taką niszą był jakiś czas temu na przykład nowy podówczas Bank Smart, oferujący konto całkowcie bez opłat i warunków, dzięki czemu ich kampania afiliacyjna przynosiła  skutecznym wydawcą całkiem duże dochody. Później nastąpiła zmiana brandu na obecny Nest Bank i w ten sposób pojawiła się kolejna nisza - czyste pole na frazy związane z nazwą banku. Oczywiście takie niższe nie trwają zbyt długo. Po kilku miesiącach wyniki zaczynają układać się standardowo. Dodatkowo Nest Bank i powiązane z nim frazy ze względu na znacznie większą skuteczność kampanii afiliacyjnej w stosunku do kampanii innych banków stał się  polem, o które  walczyło wiele serwisów. Dość szybko nisza przekształciła się w jedną z bardziej konkurencyjnych, a tym samym trudnych grup słów kluczowych.  Kampania afiliacyjna Nest Banku była tak skuteczna prawdopodobnie dlatego, że na rynku brakowało konta bez opłat i warunków dotyczących prowadzenia i karty wydanej do konta. Z czasem jej skuteczność słabła, a dzisiaj dla kont osobistych została już całkiem wycofana przez bank.

Jeżeli ktoś nie dostrzegł wcześniej potencjału fraz związanych z bankiem i zaczął się zajmować tematem dopiero jak frazy te były wręcz oblegane, to mijało się to już z celem, bo jak to banki mają w zwyczaju, dość często wstrzymują kampanie afiliacyjne lub całkiem je zawieszają.

Innym przykładem niszy były karty kredytowe Citi Simplicity  banku Citi Handlowy. Bank w ramach promocji zaczął dodawać do kart kredytowych bony do znanych sieci sklepów i serwisów jak Biedronka, Lidl Decathlon, Rossmann, Hebe, Douglas, Allegro itp.  na wysokie kwoty do 400 zł (co jest dużą kwotą jak na premie w promocji bankowej).

Pojawiały się nawet promocje z smartphonami. Jedyne co trzeba było zrobić, to założyć darmową kartę kredytową w Citi Handlowy i spełnić warunki promocji  związane z aktywnością na tej nowej karcie kredytowej. Co ciekawe karta kredytowa Citibanku nie miała stałych opłat, więc nieużywana nic nie kosztowała, podobnie jak w przypadku używania jej wyłącznie do płacenia w sklepach i spłacając kartę w okresie bezodsetkowym nic się za nią nie płaciło. Zresztą nadal tak jest, ale silnych publikacji dotyczących tej karty kredytowej i jej promocji jest już dzisiaj ogrom. Kampanie afiliacyjne kart kredytowych mają również ten minus, że są bardzo zmienne i jest ich niewiele, raptem kilka. Często są też wycofywane przez banki, więc ustawianie się pod frazy związane z kartami kredytowymi może być nieco zniechęcające.

Wyróżnić się z tłumu

Powszechnie wiadomo, że nie tylko linki mają wpływ na pozycje strony. Bardzo ważna jest jakość treści oraz to jak sami użytkownicy na nią reagują. Google zbiera dane o tym jak często użytkownicy wybierają naszą witrynę z pośród innych wyników na dane zapytanie, jak dużo czasu na niej spełniają, jaki jest współczynnik odrzuceń. Nie potrzebny jest do tego Analytics. Wystarczy im Chrome, czy nawet powrót do wyszukiwarki.

Sposobów na wyróżnienie się w serpach jest sporo. Ktoś na pewno pomyśli o gwiazdach z  ocen i recenzji oraz innych danych strukturalnych. Niestety to mogłoby działać w innych branżach. W branży finansowej gwiazdki ma prawie każdy, bo olbrzymia część wyników to właśnie recenzje produktów. Jak każdy to ma, to nie jest to żadne wyróżnie dla oka użytkownika.

Emoji w opisach  - mniej popularne, chociaż w branży finansowej występuje zazwyczaj stosowane przez blogerów. Wadą tego rozwiązania jest fakt, że wynik robi się trochę “pstrokaty”. Jednych zachęci do wybrania naszej witryny, a innych może zniechęcić. Nie należy przesadzać z takimi dodatkami.

Szokujące tytuły- często spotykanym zabiegiem wśród blogerów finansowych jest nadawanie szokujących tytułów (title). W stylu Szokujące opinie..., Uwaga na ten produkt..., Bank bankrutuje… itp. (niektóre banki już bankrutują od wielu lat). Jest to stary medialny zabieg - treść szokująca “Krwawy piątek na giełdzie... Rzeź niewiniątek… itp. jest bardziej chwytliwa dla czytelnika niż jakaś analiza finansowa, kolejna porównywarka, ranking itp. Oczywiście rozwiązanie te również nie jest bez wad - musimy w określony sposób ułożyć całą publikację, bo jak treść będzie różnić się od tytułu, czy też całej zajawki, to użytkownik błyskawicznie opuści naszą stronę. Niestety stosując takie zabiegi trzeba znaleźć kompromis między optymalizacją tytułu pod słowa kluczowe, a chwytliwym sloganem. Nie jest to łatwe. O ile Google potrafi wyłapać z treści najważniejsze słowa i pod nie dopasować wyniki pokrewne nawet jak pełna fraza nie występuje w treści, to jednak zwartość słów kluczowych w tytule nadal jest bardzo ważnym elementem optymalizacyjny wpływającym na pozycję w wynikach.

Tabele i zakotwiczenia - te zabiegi pozwalają nieco powiększyć nasz wynik. Uzyskanie takiego efektu wymaga wprowadzenia wewnętrznych linków do etykiet oraz tabel o prostej konstrukcji. Przykład na bazie wyniku dotyczącego wspomnianych kart kredytowych Citi Handlowy: Promocje CitiBank (https://antyhaczyk.blogspot.com) z bloga z opiniami o promocjach w bankach

Problem polega na tym, że tego typu dodatki Google raz wyświetli, a raz nie wyświetli w zależności od wpisywanych zapytań, czy nawet samej strony, bo nie w każdym przypadku Google pokaże tego typu wyniki, podobnie jak z wieloma innymi dodatkami. Kolejną kwestią jest to, że podejście do wyświetlania tego typu dodatków jest w Google bardzo zmienne i to, że dzisiaj przy niektórych stronach się pojawiają nie oznacza, że nadal będą za kilka  tygodni.

Inne mikrodane strukturalne i elementy rozszerzone - oczywiście warto ich w miarę możliwości używać w zależności od struktury strony.

Układanie meta description - ten element nie zawsze pojawia się w wynikach. Często Google pobiera opis z tekstu, ale również dosyć często wyświetla opis z sekcji meta. Warto go zatem sformułować w postaci pytań, a nie odpowiedzi na zadane pytanie. Ponieważ o ile tekst powinien odpowiadać na pytania użytkownika, to w niektórych przypadka, jeżeli użytkownik od razu w wynikach wyszukiwarki znajdzie odpowiedź na swoje pytanie, to nie odwiedzi naszej strony. Dotyczy to jednak bardzo konkretnych zapytań.

Reasumując pozycjonowanie w branży finansowej nie należy do łatwych, wymaga kompleksowego podejścia i traktowania serwisu jako całość. Często też bywa, że gra nie jest warta świeczki. Stale pojawiają się jednak nowe nisze i nowe możliwości. Poza tym nawet strony z bardzo mocno ugruntowaną pozycją z upływem czasu tracą na atrakcyjności dla algorytmu, więc pojawia się miejsce na nowe strony, z tym, że żeby je zająć i utrzymać dłuższy czas, trzeba posiadać naprawdę ogólnie mocny i dobry serwis internetowy.