W nowy rok wchodzimy z kolejną edycją #pytamyekspertów. Tym razem aż 5 specjalistów podzieliło się z nami swoimi doświadczeniami. Sprawdźcie, co odpowiedzieli na zadane przez nas pytania. Co było najważniejszym SEO wydarzeniem w 2024 roku? Czego według Ciebie możemy się spodziewać w kolejnym roku? 

Specjalista SEO z 15-letnim doświadczeniem w branży. Założyciel butikowej agencji SEO takaoto.pro. Początkowo, jako konsultant, odpowiadał za cały proces SEO: audyty, technikalia, zarządzanie treścią, link building. Obecnie odpowiada za strategię, marketing, know-how organizacji, kształtowanie oferty usługowej, a także szkolenia i konsulting dla kluczowych klientów. Prelegent branżowych konferencji w Polsce i zagranicą (Wielka Brytania, Wietnam, Tajlandia). Prowadzi blog o SEO i marketingu na szymonslowik.pl, na którym dzieli się spostrzeżeniami i wiedzą z szerszą publicznością.

Trudno wskazać jedno najważniejsze wydarzenie, ponieważ 2024 rok obfitował w wiele kluczowych momentów. Po pierwsze, nadal trwa proces dotyczący monopolu Google, wytoczony przez Departament Sprawiedliwości USA. Równocześnie doszło do wycieku dokumentacji Google, tzw. Google API Leak. Oba te wydarzenia rzuciły światło na mechanizmy działania wyszukiwarki, które od dawna były przedmiotem debat specjalistów. Dzięki temu m.in. potwierdzono istnienie takich elementów jak Navboost, metryki siteRadius i siteFocus, czy też zagregowana metryka SiteAuthority. Przedstawiciele Google wytłumaczyli również sposób cyklicznej nauki systemu w oparciu o decyzje i sekwencje wyszukiwań wykonywanych przez użytkowników.

Rok 2024 to także znaczący krok naprzód w rozwoju szeroko rozumianej sztucznej inteligencji. W tym roku po raz pierwszy usłyszałem termin AEO – Answer Engine Optimization. Choć na razie może to brzmieć jak ciekawostka, coraz więcej firm, analityków i marketerów zauważa wzrost ruchu oraz konwersji z tego typu źródeł. Jednocześnie na rynku wyszukiwarek trwa intensywna rywalizacja. Amazon dba o to, aby w coraz większym stopniu wiązać ze sobą konsumentów, Google dąży do popularyzacji Google Shopping, a TikTok pełni coraz większą rolę w wyszukiwaniu treści, zwłaszcza wśród pokoleń Z i Alfa. Google, próbując odpowiedzieć na te wyzwania, rozwija shorty na YouTube i wdraża na kolejnych rynkach AI Overviews, aby wyprzedzić takich rywali jak Search GPT czy Perplexity. TikTok, YouTube, modele LLM — przed nami kolejny rok wideo ;)

Co przyniesie 2025 rok? Trudno powiedzieć. W zeszłym roku wiele mówiło się o ekspansji wyszukiwarki Bing z wbudowanym czatem AI, co jednak nie doszło do skutku na szeroką skalę. Obecne trendy sugerują jednak, że w 2025 roku będziemy obserwować dalszą dywersyfikację metod wyszukiwania. Paradygmat wyszukiwania ewoluuje, co oznacza coraz większe trudności w przypisywaniu konwersji do konkretnych kanałów. Pojawianie się marki w odpowiedziach generowanych przez modele językowe może stać się nowym odpowiednikiem klasycznych wyników wyszukiwania, które znamy z przeszłości.

Przed nami wiele interesujących wyzwań. Być może walka o ekspozycję marki w modelach LLM stanie się kluczowym obszarem działań marketingowych – tłumaczenie cech marki, zdobywanie ocen i recenzji, a nawet budowanie widoczności za pomocą linków, które będą bardziej skierowane do „robotów AI” niż samego Googlebota.

Aby nie przegapić tej rewolucji, warto rozwijać się w dwóch obszarach: psychologii marketingu (wracając do strategii marki i jej fundamentów) oraz data science (by lepiej komunikować się z modelami językowymi i algorytmami Google).

Przed nami fascynujące czasy.

Znany jako Zgred, to doświadczony specjalista SEO, który od lat pomaga firmom osiągać sukcesy w internecie. Jest właścicielem agencji Semgence, specjalizującej się w kompleksowych strategiach SEO oraz PPC, audytach technicznych oraz content marketingu. Agencja skupia się na dostarczaniu wyników opartych na danych i indywidualnym podejściu do każdego klienta.

Myślę, że należy rozpatrzyć kilka kwestii:

1) Nie wiem, czy ktokolwiek śledzi zmiany wyglądu samej wyszukiwarki, ale na przełomie lutego i marca przybyło bardzo dużo wyników Google Merchant w organiku. Tym samym na frazy z intencją zakupową/sprzedażową pojawiło się dużo wyników, nazwijmy to "sklepowych" co skutecznie zmieniło wygląd SERPów kurcząc ich top10 to top7 czy top5. Wyniki organiczne są przeplatane GMC. 

Jednocześnie na skutek tego Google wprowadziło parametr srstlid, który odpowiada za auto-tagging. Tym samym, według wielu źródeł, Google przestał sobie radzić z przetwarzaniem tagu canonical. Parametr ten oraz brak odpowiedniego przetwarzania po stronie maszynki Google powoduje, że wyniki organiczne dla danego projektu obniżały się. Wiele wskazuje na to, że jest to bug — do którego oczywiście Google nie przyznaje się — u nich działa. Wyłączenie tego z poziomu GMC to na ten moment dobre rozwiązanie.

2) Nasze zachłyśnięcie się tekstami AI mija i skupiamy się na automatyzacji procesów i wykorzystywaniu Ai do innych celów niż generowanie treści. Powstają odpowiednie szkolenia, które edukują nas samych oraz klientów. Niestety nadal trafiają nam się projekty, które za pomocą copy&paste mordują sobie serwisy wykorzystując treści wygenerowaną taka, jaka jest. 

Niemniej jednak powoli zaczynamy wykorzystywac te narzędzie w innych celach niż same treści. Trend jest taki, że powstaje nowe — na przykład GEO, które ma zastąpić SEO, co moim zdaniem nie nastąpi, bo GEO jest zasilane przez SEO+Content. Tym samym to, co jest pod GEO powinno powoli się zmieniać, ale całkowicie SEO nie zniknie — tylko migruje do nowej postaci. Pamiętajmy też, że narzędzia IA oraz ich wyszukiwarki, na dziś, nie mają wdrożonych algorytmów jakościowych (do oceny np. jakości treści) a tym samym podają tak spreparowane odpowiedzi jak im SEO+Content poda. A na ten moment Ai czerpie treści z Binga ... szkoda, że nie z Google ;)

Mam nadzieję, że w pewnym momencie takie czynniki jakościowe, jakie ma algorytm Google, pojawią się w AI, aby zminimalizować ryzyko halucynacji.

3) Myślę, że rok 2025 będzie rokiem automatyzacji z wykorzystaniem AI. I mam nadzieję, że w miejsce rozdrobnionych pomysłów (czytaj — wielu narzędzi) zacznie się ich konsolidacja do platform, które umożliwią wiele rzeczy w jednym miejscu. Spodziewam się także bitwy pomiędzy Google (udostępnianie różnorodnych rzeczy AI) a Komisją Europejską — bo czy ktokolwiek myśli, że Komisja tak łatwo pozwoli wdrożyć AI Overview w Europie jak miało to miejsce w USA? Zobaczymy....

Podczas swojej 13-letniej przygody w branży SEO poznał wszystkie „odcienie” działań prowadzonych dla klientów. Wiedza na temat pracy in-house i w agencji pozwala mu dostarczać klientom wysokiej jakości niestandardowe taktyki. Obecnie rozwija swoją butikową agencję SEO i Content, VerticalSEO, oraz odpowiada za techniczne SEO dla Warner Bros. Discovery w Polsce. W przeszłości planował i realizował działania SEO dla największych marek w Polsce, a także wspierał je w działaniach za granicą. Na śniadanie preferuje content SEO, na obiad techniczne SEO, a na kolację linkbuilding. Pozwala mu to zachować dobre proporcje między pracą a życiem prywatnym ;)

Ciężko wskazać jedno konkretne wydarzenie, które kształtowało rynek SEO w 2024 roku. Mam dwa, które moim zdaniem w przyszłości mogą doprowadzić do trzęsienia ziemi w Google.

Pierwsze to rosnąca rola generatywnej sztucznej inteligencji w kształtowaniu ekosystemu informacji. Popularność ChataGPT — nawet bez szczególnej wiedzy jak on działa — w połączeniu z SearchGPT sprawia, że musimy uwzględniać w swoich strategiach searchowych więcej niż jedną wyszukiwarkę (szczególnie biorąc pod uwagę całkowicie różne podejście do serwowania informacji). OpenAI idzie na tor kolizyjny z Google i chociaż uważam, że Google na tym nie straci, to rynek będzie musiał przystosować się do innego sposobu przekazywania informacji do użytkowników oraz do zmiany monitorowania efektów SEO.

Drugie wydarzenie to z pewnością ręczne interwencje Google w zakresie tzw. site reputation abuse. Google decydując się na kary ręczne de facto pokazało, że nie ma pomysłu na to, w jaki sposób rozwijać swój algorytm dalej i bez ręcznych interwencji nie jest w stanie wymusić posłuchu na firmach z branży. Jednocześnie — to kolejny raz kiedy mocno należy dywersyfikować sposoby monetyzacji swojego biznesu, bo nie zawsze podoba się to Google. Czy kara dla serwisów z kuponami robionymi przez dużych wydawców internetowych była słuszna? W moim odczuciu nie. W przyszłym roku spodziewam się przystopowania buzzu na AI przy jednoczesnym cichym wzroście roli, jaką spełnia w firmach (branżowy standard, czyli wiedza o tym co, jak i po co AI w SEO). W 2025 roku z pewnością otworzy się dyskusja o roli brandu w SEO i o tym jak powinniśmy budować markę w czasach rozdrobnienia rynku informacji online. Z pewnością otworzy się ponownie dyskusja o KPI w projektach — w czasach, w których operatorzy informacji i wyszukiwarki dążą do maksymalizacji ilości zero click search'y kluczowe będzie znalezienie nowego wskaźnika, który pokażę relację biznesową między byciem obecnym w nowoczesnych źródłach informacji a efektywnością działań. Rok 2025 będzie dobrym momentem na to, aby wyjść poza kliknięcia i zacząć brać odpowiedzialność za wszystko, co do nich doprowadza.

Jestem SEO-owym weteranem z prawie 14-letnim stażem, obecnie dowodzę działaniami SEO w agencji Rise360. Przerobiłem wszystko – od agencyjnych deadline’ów, przez inhouse’owe burze mózgów, aż po niezależne doradztwo. Mam na koncie nie tylko kilka rewolucyjnych pomysłów, ale też sporo „przeklikanych” godzin w Google Search Console. Uwielbiam grzebać w technicznych zawiłościach, bawić się contentem i testować linki – bo kto powiedział, że SEO to tylko nudne raporty? Jeśli coś w SEO da się wymyślić, sprawdzić albo przetestować, to prawdopodobnie już to zrobiłem lub mam na to na liście ;)

Przewidywania na 2024 rok w SEO – co się sprawdziło, a co zaskoczyło?

Na początku 2024 roku przewidywałem, że Google AI zacznie odgrywać kluczową rolę również w Polsce. Choć na naszym rynku jeszcze się to nie wydarzyło, sztuczna inteligencja Google już zyskała popularność w Stanach Zjednoczonych i w kilku innych krajach. Moje prognozy dotyczące SEO wskazywały na większy nacisk na pozycjonowanie kategorii, produktów oraz usług. Jednak praktyka pokazała, że większe znaczenie zyskały sygnały użytkowników (tzw. User Signals) oraz budowanie tematyczności witryn. W ostatnich miesiącach szczególnie zauważalny jest ten trend w działaniach wielu serwisów, co stanowi istotną zmianę w stosunku do wcześniejszych lat.

Podsumowanie aktualizacji Google w 2024 roku

Rok 2024 przyniósł jedynie pięć oficjalnych aktualizacji algorytmu wyszukiwarki. Trzy z nich dotyczyły głównych zmian w rdzeniu wyszukiwarki (core updates), natomiast dwie skupiły się na kwestiach związanych z linkami i spamem. Pomimo relatywnie niewielkiej liczby aktualizacji, nie warto bagatelizować analizy treści na stronach internetowych. Sygnały użytkowników, moim zdaniem, są przetwarzane przy okazji każdego update’u i mają coraz większe znaczenie w strategii SEO.

Brak aktualizacji dotyczących contentu – co to oznacza?

Co ciekawe, w 2024 roku nie odnotowaliśmy żadnej większej aktualizacji związanej z contentem, takiej jak „review” czy „helpful content update”. To dość zaskakujące, biorąc pod uwagę wcześniejsze lata. Możliwe, że Google postawił na rozwój technologii opartych na sztucznej inteligencji, co mogło wpłynąć na ograniczenie liczby wdrażanych aktualizacji algorytmu. Dla specjalistów SEO oznacza to konieczność jeszcze większej uwagi na zmieniające się potrzeby użytkowników i bieżące testowanie skuteczności publikowanych treści.

Kluczowe obszary dla strategii SEO w 2024 roku

W kontekście strategii SEO na 2024 rok niezwykle ważna wydaje się większa ekspozycja różnorodnych formatów w wynikach wyszukiwania. Wideo, grafiki oraz wizytówki Google Business (dawniej Google Moja Firma) odgrywają coraz większą rolę. Z punktu widzenia biznesu warto inwestować w te elementy, aby maksymalizować widoczność w wyszukiwarce i odpowiadać na potrzeby użytkowników.

Podsumowując, rok 2024 przyniósł mniej aktualizacji algorytmu niż poprzednie lata, ale zmiany w podejściu do tematyczności i sygnałów użytkowników wskazują na dalszy rozwój wyszukiwarki w kierunku bardziej personalizowanych wyników. To sygnał, aby strategię SEO budować w oparciu o realne potrzeby użytkowników i dynamicznie reagować na zmieniające się trendy.

Przewidywania na 2025 rok w SEO – AI Overviews i przyszłość optymalizacji

Powtórzmy prognozę na nadchodzący rok: wejście funkcji AI Overviews do polskich wyników wyszukiwania. To narzędzie może zrewolucjonizować sposób, w jaki analizujemy skuteczność działań SEO. Zamiast skupiać się jedynie na przyciąganiu ruchu – który często bywa nieefektywny, gdy dotyczy intencji informacyjnych – biznesy będą zmuszone spojrzeć na SEO przez pryzmat realnych rezultatów sprzedażowych. Ta zmiana wymusi bardziej świadome podejście do strategii, a także lepsze wykorzystanie potencjału przyciąganych użytkowników.

Nowe możliwości analityczne z AI Overviews

Wierzę, że Google wprowadzi opcję oddzielania wyświetleń i kliknięć generowanych przez wyniki AI Overviews od tradycyjnych wyników wyszukiwania. Taka funkcja pozwoli na lepsze mierzenie efektywności działań SEO oraz analizowanie, które treści podobają się systemom LLM (Large Language Models) wykorzystywanym przez Google. Tego rodzaju dane mogą stanowić cenny wkład w optymalizację zarówno treści, jak i strategii SEO.

 

Źródło: opracowanie własne autora - marzenia

Rosnąca rola brandu i opinii w SEO

Nadchodzący rok to także czas, kiedy brand będzie miał coraz większe znaczenie dla widoczności organicznej w wyszukiwarce. Sygnały użytkowników, takie jak czas spędzony na stronie, współczynnik klikalności (CTR) czy zaangażowanie, będą pozytywne tylko wtedy, gdy treści będą naprawdę wartościowe.

Co więcej, opinie – zarówno w wizytówkach Google Business, jak i w innych źródłach – choć formalnie nie są czynnikiem rankingowym, mogą istotnie wpłynąć na zachowania użytkowników. Pozytywne opinie mogą nie tylko zwiększyć konwersję, ale także w dłuższej perspektywie wpłynąć na sygnały użytkowników, które mają znaczenie dla algorytmu Google. Dobrze zaplanowana strategia budowania i zarządzania opiniami może więc stać się istotnym elementem działań SEO.

Perspektywy na przyszłość

Podsumowując, 2025 rok przyniesie prawdopodobnie jeszcze większy nacisk na personalizację wyników wyszukiwania i zaawansowaną analitykę. AI Overviews mogą stać się narzędziem zmieniającym zasady gry w SEO, a rola brandu, jakości treści i opinii będzie nadal rosła. To doskonały moment, aby dostosować swoje strategie SEO do nowych wyzwań i wykorzystać potencjał, jaki niesie ze sobą rozwój technologii.

 

                                                                                _________________________________________________________________________

Dużo się dzieje w branży SEO, a jeszcze więcej czeka nas w tym roku. Bazujmy na doświadczeniu ekspertów w tej dziedzinie, bo to właśnie oni wiedzą w tym temacie najwięcej. Jak będzie wyglądał ten rok? Czy sprawdzą się przewidywania specjalistów? 

Dziękujemy wszystkich ekspertom za udział i wypowiedzi. 

Szczęśliwego nowego roku!