Do najbardziej atrakcyjnych słów kluczowych należą te z jasno określoną intencją użytkownika, sporymi wolumenami i jednocześnie niewielkim stopniem trudności wypozycjonowania. Nie da się ukryć, że takich fraz nie ma zbyt wiele. Jakie dane należy zebrać, aby uzupełnić keyword research o metrykę priorytetyzującą słowa kluczowe? Odpowiedź na pytanie znajdziesz w tym artykule.

Stosunek ceny do jakości

To podstawowe kryterium wpisuje się w niemal każdą decyzję biznesową. W przypadku pozycjonowania mamy do czynienia z nieco bardziej rozbudowanym działaniem, w którym pod ceną kryją się czynniki związane z pieniędzmi, czasem czy kontaktami. Jakość reprezentowana jest przez to ile ruchu jesteśmy w stanie pozyskać i jaki współczynnik konwersji za nim stoi. Niewiadomych jest sporo, przejdźmy zatem do konkretów.

 

Jak ocenić jakość frazy

Fraza jest wysokiej jakości w momencie gdy generuje ruch, który konwertuje. Im jest go więcej tym oczywiście lepiej. Zbadanie konwersji z konkretnej frazy najlepiej wykonać przy pomocy testowej kampani Google Ads. Dzięki takiemu podejściu wybierzemy właściwe frazy do pozycjonowania bez straty czasu i środków na słowa kluczowe, które nie sprzedają. Początkowo będzie nieco drożej, jednak w długoterminowym rozrachunku takie podejście zaoszczędzi sporo pieniędzy.


Po takim teście powinno się odrzucić frazy, których intencja nie jest jasna lub nie prowadzi do konwersji.


Można próbować wejść do topów z inną intencją użytkownika niż ta, którą próbują zaspokoić konkurencji, jednak wymaga to sporych umiejętności i autorytetu.

Jak konkurencja wpływa na koszty

To, z kim przyjdzie nam zmierzyć się w walce o topowe pozycje, determinuje ostateczny koszt wypozycjonowania strony na daną frazę. Strony zajmujące obecnie wysokie pozycje dyktują warunki pod względem jakości optymalizacji czy linkbuildingu. Dzięki dużej rozpoznawalności poszczególnych marek może być niezwykle trudno dostać się do takiego SERPa.

Silne brandy w opozycji

Duży brand to nie tylko mocna domena. Trzeba zdawać sobie sprawę z tego, że obecność znanych marek w wynikach wyszukiwania wpłynie nie tylko na stopień trudności, ale także może zaburzyć naturalną dystrybucję CTR w wynikach. Często te duże brandy zbierają większość kliknięć dzięki temu, że nie jest to pierwszy kontakt użytkownika z konkretną firmą.


Jeśli większość miejsc w top 10 zajmują silne marki, to takie słowo kluczowe powinno otrzymać niższy priorytet na liście słów kluczowych.

Długość treści

Analizując większą ilość wyników bez względu na niszę i branżę, dłuższe treści pojawiają się wyżej w wynikach wyszukiwania. Istnieje niewielka korelacja między średnią długością treści, a pozycją w wynikach wyszukiwania. Widać na wykresie poniżej. Dane pochodzą z przeanalizowanych przez użytkowników Surfera kilkudziesięciu tysięcy SERPów.

 

Od ogółu do szczegółu

Analiza konkretnych słów kluczowych jest niezwykle istotna, ponieważ korelacja w tak dużej grupie nie musi oznaczać kauzacji. Są pytania, na które należy odpowiadać szybko i zwięźle, a dla których bardzo długie treści będą stanowiły przeszkodę w wejściu na najlepsze pozycje.

 

 

To nie przypadek, że dla frazy “kurs dolara” liczy się niewielka ilość tekstu i bezpośrednia informacja o kursie w sekcji above the fold, czyli treści dostępnej bez przewijania. Intencja użytkownika jest jasna - chce szybko dowiedzieć się jaki jest kurs, a nie czytać elaborat na 5000 słów o tym, jak kształtowały się stawki od 1954 roku.


Konieczność przygotowania niezwykle długiej treści na landing page będzie miała istotny wpływ na końcowy koszt wypozycjonowania. Analiza konkurencji z top 10 pozwala na określenie długości tekstu jaki powinien być napisany, aby sprostać wymaganiom konkurencji. W tym przypadku bardzo dużo zależy od zasobów jakimi dysponujemy. Jeżeli napisanie dłuższej treści nie stanowi problemu, warto spróbować tej techniki w pozyskiwaniu topów. Na zrzucie poniżej widać jak ilość treści zrekompensowała mniejszą ilość linków dla strony na 3 miejscu.  

 

Mocno podlinkowane domeny

Przechodzimy płynnie do trzeciego elementu jakim są linki. To one w bardzo dużym stopniu decydują o pozycji strony w wynikach wyszukiwania. Przykład poniżej obrazuje, że zarówno w przypadku fraz headowych jak i longtailowych, ilość mocnych linków bardzo mocno koreluje z pozycją w wynikach wyszukiwania. Dla fraz headowych pierwsze miejsce ma średnio 30 linkujących domen, natomiast frazy łatwiejsze, z długiego ogona mają tych linków niemal trzykrotnie mniej, bo średnio 11.

 

 

Dane pochodzą z analizy kilku milionów wyników wyszukiwań na polskim rynku. Linki wliczone do zestawienia to takie, które zostały umieszczone na podstronach widocznych w wynikach wyszukiwania. Warunkiem jest co najmniej setna pozycja w wynikach wyszukiwania na przynajmniej jedno słowo kluczowe mające więcej niż 0 wyszukiwań miesięcznie.


To są średnie z całego polskiego rynku i pokazują jedynie ogólne trendy, warto wesprzeć się danymi dotyczącymi konkretnych słów kluczowych. Poniżej pokażę jak duże jest zróżnicowanie w obrębie jednej branży i podobnych słów kluczowych.


Średnia ilość domen linkujących do stron z top 10 na poszczególne słowa kluczowe pokazuje zróżnicowanie nawet w pokrewnych niszach.

 

 

Fotograf na wesele wydaje się ponad 2 razy bardziej wymagający pod względem średniej ilości linków prowadzących do domen z top 10. Wyjątkiem jest tutaj lokalizacja warszawska, w przypadku której obie frazy są równie konkurencyjne pod kątem ilości linków.

 

 

 

W drugim przykładzie posłużyłem się popularną w pozycjonowaniu branżą związaną z drukiem. Słowo kluczowe “drukarnia” ogólnopolsko jest praktycznie nieosiągalne pod kątem liczby linków. Zwróćmy jednak uwagę na lokalne frazy, które wymagają już nie 4 tysięcy linków, a jedynie kilkudziesięciu wartościowych odnośników w zależności od miasta. Wykres po prawej stronie obrazuje słowo kluczowe, które śmiało można pozycjonować nawet ogólnopolsko, a będące w tej samej grupie słów. “Drukarnia cyfrowa” nie odbiega o rzędy wielkości od swoich lokalnych wersji.


Taki przegląd sytuacji daje realną szansę na wybór takich słów kluczowych, które będziemy w stanie wypozycjonować w ramach określonego budżetu. Ta różnorodność sprawia, że konieczne są indywidualne analizy każdego z wybranych podczas researchu słów kluczowych.

Stopień trudności zależny od branży

Każda branża i słowo kluczowe rządzą się swoimi prawami pod kątem ilości treści, obecności dużych marek i ilości linków. Zebranie danych na ich temat pozwala określić trudność frazy. Jest jednak jeszcze jeden czynnik, który może położyć nawet najdoskonalszą frazę - brak rotacji stron w wynikach wyszukiwania.


Słowo kluczowe, które nie wykazuje rotacji w wynikach wyszukiwania może nosić miano “zabetonowanego”. Prawdą jest, że nie ma takiego wagonu, którego nie dałoby się odczepić, jednak wysiłki poświęcone na taką frazę mogą być niewspółmierne do osiągniętych efektów.


Trzeba omijać słowa kluczowe, w topach których od dłuższego czasu pojawiają się te same strony.

Uporządkowanie listy w zależności od zasobów

Posiadane przez nas zasoby dotyczące możliwości pozyskania wartościowych linków, napisania kompleksowych treści czy marki, którą pozycjonujemy powinny wpłynąć na indywidualne wagi poszczególnych czynników w ocenie trudności frazy. Jeżeli dopisanie 5 tysięcy słów nie stanowi dla nas problemu, nie warto dyskwalifikować SERPów w których rankują niezwykle długie artykuły. Analogicznie pozycjonując dużą markę nie musimy obawiać się konkurencji, która może pochwalić się powszechnie rozpoznawalną nazwą.

Podsumowanie

Analityczne podejście do określenia trudności wypozycjonowania słów kluczowych opłaci się wszędzie tam, gdzie słowa kluczowe początkowo uznane za największy priorytet okażą się nietrafionym pomysłem. Wszystkie dane jakie znaleźliście w tym artykule pochodzą z narzędzia Surfer, które mam zaszczyt współtworzyć.