Jakie treści powinienem dodać na mojej stronie? Niejednokrotnie stanąłeś przed takim pytaniem, przygotowując strategię rozwoju swojego serwisu. Zapewne korzystałeś z różnych narzędzi wspierających budowanie strategii contentowej – a czy korzystałeś z danych z wewnętrznej wyszukiwarki? Tak, dokładnie – tego boksu, który najczęściej znajduje się w górnej części Twojej witryny (jego położenie nie jest przypadkowe, nieprawdaż?) i służy do wyszukiwania w niej treści.

Nie masz wyszukiwarki na swojej stronie? Wielka szkoda – poniższym artykułem postaram się przekonać Ciebie, że nawet na małych stronach warto zaimplementować wewnętrzną wyszukiwarkę i co ważniejsze – analizować jej wykorzystanie przez Twoich użytkowników.

Jak to zrobić?

Pierwszym krokiem jest oczywiście konfiguracja i włączenie śledzenia wyszukiwania w witrynie w narzędziu Google Analytics. Niewiele się zmieniło od czasów tego artykułu - tak, tak, prawie 6 lat minęło od jego napisania, i dalej uważam, że jest to jedna z najczęściej pomijanych funkcji w Google Analytics. A dane z tego narzędzia to nieoceniony skarb, który masz w zasięgu ręki (i oczu :)).

Konfigurując różne parametry zapytania (maks. 5) oraz Kategorie wyszukiwania w witrynie (więcej o ich konfiguracji tutaj, a także na naszym szkoleniu Google Analytics), będziemy mieli więcej danych, do których odwołam się poniżej.

Dlaczego warto bliżej przyjrzeć się danym z wewnętrznej wyszukiwarki? Odpowiedz sobie na pytanie kto – i co ważniejsze – kiedy  z niej korzysta! Zgadza się, to Twoi użytkownicy (a być może potencjalni klienci) – najczęściej wtedy, kiedy mają problem z dotarciem do treści, której poszukują… i to jest kluczowy aspekt w całej analizie! Naszym zadaniem jest dokładne prześledzenie tych danych, a wnioski z nich wynikające powinniśmy wykorzystać w budowaniu przewagi konkurencyjnej naszej firmy!

Upewnij się, że Twoja wyszukiwarka nie stwarza, ale rozwiązuje problemy użytkowników!

Jak możemy pogrupować rodzaje zapytań wg intencji użytkowników?

Na podstawie analizy wewnętrznych wyszukiwarek różnych serwisów postanowiłem pogrupować słowa wg intencji użytkowników (ten model zapewne już znacie).

Typ: Zapytania nawigacyjne

Przykłady: Adres firmy, dane kontaktowe pracowników, mapa dojazdowa…

To typowy przykład wzięty ,,z życia” małej strony firmowej, która przecież nie potrzebuje wewnętrznej wyszukiwarki. „Mamy przecież tylko kilka podstron – na co nam wewnętrzna wyszukiwarka?” – spośród najczęściej wyszukiwanych haseł w wewnętrznej wyszukiwarce znalazły się frazy takie jak: „kontakt”, „jak dojechać”, „Jan Kowalski telefon” (pracownik firmy).

Proponowane działania:

Powyższe zapytania sugerują problemy nawigacyjne, jakie napotykają użytkownicy witryny. Być może nie potrafią dotrzeć do tych informacji, a być może tych informacji nie ma na stronie! Słuchajmy swoich klientów, posortujmy zapytania wg najczęściej wyszukiwanych – to są realne problemy Twoich użytkowników; rozwiązuj je za pomocą jak najmniejszej liczby kliknięć! Umieść dane adresowe firmy wraz z mapą dojazdową na stronie głównej, a jeśli odwiedzający stronę chcą się kontaktować z konkretnym pracownikiem – wskaż im, jak mają to zrobić (np. tworząc specjalną stronę przedstawiającą cały zespół pracujący w firmie).

Typ: Zapytania produktowe

Przykłady: Playstation 4, Playstation 4 1TB, Playstation 4 1tb fifa 16, Playstation (w kategorii „Kable”)

Proponowane działania:

Posortuj frazy wg popularności – Playstation 4, Xbox 360, iPhone 6, Samsung Galaxy S5…To są produkty najczęściej szukane, może warto umieścić je na stronie głównej? Możesz to zrobić w postaci linków do produktów czy listy najczęściej wyszukiwanych fraz.

Pogrupuj także zapytania produktowe z wewnętrznej wyszukiwarki i przeanalizuj intencje Twoich klientów. Być może najbardziej poszukiwaną wersją konsoli Playstation jest opcja z dyskiem 1TB i grą Fifa 16? Posiadasz taki zestaw? Masz odpowiednią stronę, na której użytkownik go kupi?

A co, jeśli danego produktu nie posiadasz, bo nie jest jeszcze dostępny w sprzedaży? Twoi klienci mogą szukać np. „Gwiezdne wojny: Przebudzenie mocy” na DVD przed premierą? Nie czekaj na dzień, w którym produkt pojawi się na półkach sklepowych – stwórz odpowiednią stronę docelową już teraz, umieszczaj tam wszystkie zapowiedzi, trailery, zdjęcia, plakaty itd. Zostaw informację o przedsprzedaży – zbieraj maile osób zainteresowanych zakupem, a w dniu premiery zaskocz ich wiadomością o specjalnej promocji w swoim sklepie. W ten sposób budujesz przewagę konkurencyjną – kiedy rozpocznie się sprzedaż produktu, Ty będziesz miał już realną bazę potencjalnych klientów.

Analiza najpopularniejszych haseł wyszukiwanych w Twojej witrynie pozwoli Tobie wychwytywać trendy we wczesnym etapie. Dowiesz się na przykład, czy w połowie listopada Twoi klienci szukają już pomysłów na prezent? Zbuduj swój własny wykres trendów, porównuj go rok do roku, sezon do sezonu i bądź gotów przed nadejściem wzrostów!

Typ: Zapytania informacyjne

Przykłady: buty do biegania 200 pln, rowery górskie, porównanie, który telewizor lepszy?

Proponowane działania:

Powyższe zapytania znalazły się w raporcie wyszukiwanych słów jednego z dużych serwisów e-commerce. Jak widać, użytkownicy potrafią zadać pytania, na które większość serwisów e-commerce nie jest przygotowana z odpowiedzią. Czy Twój sklep ma odpowiedzi na te problemy? Posiadasz treści wskazujące najlepsze produkty czy porównujące produkty z podobnej kategorii? Nie? Ryzyko jest takie, że jeśli użytkownik nie znajdzie tego na Twojej stronie – poszuka gdzie indziej, a to może oznaczać stratę potencjalnego klienta (który jest na Twojej stronie). Czy stać Ciebie na taką stratę? Jeśli nie widzisz miejsca na tego typu treści w obrębie swojego głównego serwisu, możesz treści poradnikowe publikować w obrębie bloga, pamiętając o linkowaniu wewnętrznym pomiędzy stronami. Analiza tych zapytań wskaże również synonimy produktów/usług, które oferujesz i których używają Twoich klienci. Używaj tych słów w treściach na stronie, a być może nazwy kategorii, których używasz, nie okażą się wcale tak oczywiste?

Zdaję sobie sprawę, że motor!=motocykl, ale wytłumacz to użytkownikom

Klientki Twojego sklepu szukają pomadki czy szminki? Sprawdź to sam w swojej wyszukiwarce!

A co z zapytaniami, które zwracają „Brak wyniku”?

Wyciągnij listę wszystkich fraz z wewnętrznej wyszukiwarki, które zwracają brak wyniku, przeanalizuj je, i zadaj sobie pytania:

• Dlaczego mój potencjalny klient wpisał to hasło?
• Czego oczekiwałby po wpisaniu tego hasła?

Dodaj te treści na stronie lub zasugeruj użytkownikowi (przez wyszukiwarkę) miejsca, gdzie znajdują się odpowiedzi na jego pytania.

Pamiętaj też, że każdy popełnia błędy (literówki, błędy ortograficzne itp.) – Twoja wyszukiwarka powinna je wychwytywać, ale wynik wyszukiwania powinien być taki, jak w Google...

Mając dostęp do statystyk wewnętrznej wyszukiwarki, możemy analizować zapytania Twoich użytkowników (poznawać ich intencje) i na tej podstawie podejmować odpowiednie decyzje odnośnie treści w obrębie serwisu (tworzenie nowej, rozbudowa istniejących artykułów, opisów lub też podział na bardziej precyzyjne tematy). Pamiętaj też o kwestiach poprawy użyteczności samej wyszukiwarki!

Nie działaj w ciemno, nie próbuj zgadywać, czego potrzebują Twoi użytkownicy, nie „wciskaj” im tego, co Twoim zdaniem jest dla nich najlepsze, wykorzystuj dane, które prawdopodobnie masz w zasięgu ręki!

Analizuj wewnętrzną wyszukiwarkę, poznawaj swoich klientów i twórz spersonalizowane treści. O to właśnie chodzi w Content Marketingu!

Chcesz się dowiedzieć więcej na temat tego, jak odpowiadać na intencje osób odwiedzających Twoją stronę? Zapraszam Cię na 2 ciekawe szkolenia!