Pozycjonowanie to proces, który wymaga długotrwałych i dobrze przemyślanych działań - do tego nie trzeba przekonywać nikogo, kto ma cokolwiek wspólnego z branżą SEO. Inaczej jest natomiast z klientami. Nie każdy z nich postrzega sam proces pozycjonowania w taki sam sposób co specjalista SEO (czyli osoba, która najlepiej wie jak trzeba działać, by był efekt). Zdarza się, że klient zbyt wcześnie wyciąga wnioski, iż praca nie jest dobrze wykonywana… Dlaczego tak się dzieje? Rozmawiając z wieloma osobami z branży, klientami oraz na podstawie swoich doświadczeń - doszedłem do wniosku, że ( jak zwykle :) ) wina leży po obu stronach…

Dlaczego dochodzi do przerwania działań i co należy poprawić, by dochodziło do tego jak najrzadziej? Postaram się opisać mój pogląd w postaci kilku punktów. Będzie to bardziej opis pewnych wydarzeń i decyzji, które mają na to ogromny wpływ.

Poczują Państwo magię internetu w 3 miesiące…

Chyba nie tylko ja słyszałem o takim sformułowaniu, które pada z ust handlowców. Dlaczego przekazywane są tak wyjątkowo mało prawdopodobne obietnice?

Powodów może być kilka:

• klienci sami chcą słyszeć takie obietnice
• sprzedawca chce sprzedać usługę (w końcu za to mu płacą...)
• osoby, które zajmują się sprzedażą nie zawsze mają podstawową wiedzę o SEO
• w wielu firmach podczas procesu sprzedaży nie biorą udziału specjaliści SEO

Na temat nieuczciwych działań, którymi bez wątpienia są obietnice szybkich efektów, nie chciałbym się wypowiadać. Każdy powinien zastanowić się, czy taka hurtowa sprzedaż usług i wielka rotacja klientów, dobrze wpłynie na wizerunek agencji oraz samego specjalisty SEO. Traci na tym nie tylko sama firma, ale i cała branża SEO… Prawda jest taka, że część potencjalnych klientów nie podpisze umowy wiedząc, iż pierwsze efekty będą dopiero za kilka miesięcy… Według mnie wniosek jest jeden - nie każdego stać na długofalowe działania SEO i długie oczekiwanie na zwiększenie wartościowego ruchu.

Bardziej ciekawe i warte poprawy są błędy w procesie sprzedaży usług - to w jaki sposób przebiega ten proces bardzo rzutuje na efektywność działań. Zdarzają się oczywiście sytuacje, gdzie po przeprowadzeniu audytu i optymalizacji serwisu, efekty są dość szybko. Niestety nie jest tak zawsze i właśnie dlatego uważam, że warto konsultować sprzedaż z osobami zajmującymi się SEO. Mimo tego, że sprzedawca będzie chciał się edukować to nie pracuje na co dzień przy pozycjonowaniu - nigdy nie będzie miał pełnej wiedzy.

To jak wiele czynników wpływa na “czas w SEO” dobrze wyjaśnił Paweł Gontarek podczas SEMKRK#9. Podczas tej samej prezentacji pokazał, ile czasu zajęło mu wyprowadzenie “na prostą” jego domeny po katalogu stron - 19 miesięcy!

Zdjęcie 1. Ilustracja z prezentacji Pawła Gontarka na SEMKRK#9

Płacę za SEO a nic się nie dzieje!

Kolejny powodem przerwania działań oraz nieudanej współpracy jest brak regularnego raportowania (a czasami jakiegokolwiek). Nawet jeśli klient zrozumie, że efekty pozycjonowania nie przychodzą od razu - chciałby wiedzieć, że działania są prowadzone i jaki jest tego efekt. Co do częstotliwości raportowania to kwestia umowna - podstawą jest to, by było regularne.

Raport raportowi nierówny…

Ustalamy termin raportu i wysyłamy w tym dniu tabelkę z pozycjami oraz FV. Czy to wystarczy? Moim zdaniem nie. Tworzenie strategii w oparciu o kilka słów kluczowych oraz raportowanie tylko ich pozycji - to nie jest najlepszy sposób na bieżące raportowanie efektów działań SEO. Zatem co warto raportować klientowi?

Oto kilka informacji, które warto regularnie przekazywać:

• widoczność strony internetowejw oparciu o liczbę słów kluczowych w TOP3 oraz TOP10 (w tym przypadku najbardziej wiarygodne będą dane z Google Search Console)

Podczas prezentowania liczby słów kluczowych w TOP10 oraz TOP3 możemy wykorzystać darmowe zasoby w postaci danych z Google Search Console. W jaki sposób?

1. Wybierz wyświetlanie słów kluczowych w GSC
2. Wyszukaj funkcję “filtruj wiersze”
3. Zastosuj zakres danych “mniej niż...” 10.1 (lub 3.1 w przypadku fraz w TOP3)”
4. Sprawdź liczbę wierszy

Zdjęcie.2 Filtrowanie zapytań z pozycjami w TOP10 - pochodzi z Google Search Console

Zdjęcie.3 Filtrowanie zapytań z pozycjami w TOP3 - pochodzi z Google Search Console

• Liczba kliknięć i wyświetleń z Google Search Console (tak znów darmowe dane :) )

Zdjęcie.4 Porównanie rok do roku liczby wyświetleń i kliknięć - dane z Google Search Console

Podczas tworzenia raportów w oparciu o porównanie widoczności - konieczne bierz pod uwagę sezonowość serwisu.

W przypadku sezonowego biznesu najlepiej porównywać liczbę kliknięć i wyświetleń - rok do roku.

Do tej pory dobrym rozwiązaniem było wyświetlanie danych z pominięciem brandu (“zapytania niezawierające:”). Niestety od 19 sierpnia Google odebrało tą możliwość - ukrywają te dane z uwagi na mistyczną prywatność użytkowników (to oficjalna wersja od Google https://support.google.com/webmasters/answer/6211453#search_analytics :) )

Co jeszcze warto analizować w Google Search Console?Moim zdaniem przydatnymi informacjami są odpowiedzi na pytania:

• jakie słowa kluczowe są najbardziej popularne
• jaki jest CTR wyników organicznych na poszczególnych frazach
• jakie strony wejścia są najbardziej popularne
• jakiego rodzaju ruch jest dostarczany (sieć, grafika czy też video)

Jeśli dane są zbierane od dłuższego czasu (strona była wcześniej zweryfikowana) - mamy możliwość w nowym Google Search Console analizowania danych z ostatnich 16 miesięcy.

• Estymacja widoczności organicznej(najlepszym narzędziem do tego jest w mojej ocenie Ahrefs)

Zdjęcie.5 Wykres estymacji ruchu organicznego na podstawie odnalezionych przez Ahrefs słów kluczowych, ich pozycji oraz potencjału wyszukiwań

• Statystyki ruchu organicznego z Google Analytics(tzw. ruch bezpłatny)

Zdjęcie 6. Porównanie ruchu organicznego rok do roku - dane z Google Analytics

W przypadku sklepów internetowych z wdrożonym modułem e-commerce - mamy możliwość przedstawiania i porównywania również przychodu z kanału bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Co jeszcze oprócz ruchu i przychodu warto analizować w Google Analytics? W raporcie można wykazać także:

• liczbę sesji wygenerowanych przez użytkowników
• liczbę powracających użytkowników vs nowych
• współczynnik odrzuceń (należy uwzględnić typ podstrony)
• średni czas na stronie
• najwolniej wczytujące się podstrony (odchylenie od średniej całej strony)

• Tabela z pozycjami słów kluczowych oraz wykresy(skorzystaj z takiego narzędzia jest SeoStation)

Zdjęcie 7. Tabela z historią pozycji dla konkretnych słów kluczowych- dane z SeoStation

Zdjęcie 8. Zestawienie obecnych pozycji słów kluczowych - dane z SeoStation

Zdjęcie 9. Wykres dla konkretnego słowa kluczowego - dostępny w SeoStation

Zestawienie zamyka raport z pozycji słów kluczowych. Dlaczego coraz częściej ten element raportu jest pomijany? Głównie dlatego, że coraz trudniej analizować rzeczywiste pozycje w Google. Trudniej to nie oznacza, że nie jest to możliwe :) Poniżej kilka słów o tym, dlaczego warto zwrócić uwagę podczas wyboru systemu monitoringu pozycji...
 

Wyniki organiczne są coraz częściej dostosowane do geolokalizacji i większość narzędzi wyświetla inne pozycje, niż możemy zaobserwować w rzeczywistości. Z czego to wynika? Większość systemów do monitoringu odpytuje data center Google z ogólnopolskich wyników…Podczas zapytań charakteryzujących produkty lub usługi lokalne - Google dostosowuje wyniki wyszukiwania do lokalizacji użytkownika. W związku z tym interesuje nas to, na jakiej pozycji jesteśmy w momencie realnego wyniku a nie ogólnopolskim wyniku z data center.

Jeśli mieszkasz w Łodzi i szukasz usługi takiej jak “naprawa laptopów” - Google dostosuje wyniki wyszukiwania i wyświetli Ci strony, które odpowiadają intencji. W końcu zależy Ci na znalezieniu serwisu w Łodzi a nie w całym kraju...
 

Wybierając narzędzie do monitorowania pozycji zwróć uwagę na możliwość wyboru lokalizacji dla której będzie odpytywane Google. Możesz tego dokonać w SeoStation. Jak? W momencie dodawania projektu.

Zdjęcie 10. Możliwość wyboru lokalizacji wyników w SeoStation

Moim zdaniem posiadając takie narzędzie jak SeoStation warto monitorować zarówno słowa kluczowe z miastem jak i te bez - “naprawa laptopów” oraz “naprawa laptopów” .Dlaczego? Coraz więcej osób jest świadomych dostosowania wyników do lokalizacji. Wpisują oni często słowa kluczowe bez miasta. Oto przykład dla omawianej wcześniej frazy “naprawa laptopów”:

Zdjęcie 11. Liczba wyświetleń dla słowa kluczowego “naprawa laptopów Łódź” - dane z planera słów kluczowych Google.

A teraz liczba wyświetleń dla słowa kluczowego “naprawa laptopów” na terenie Łodzi…

Zdjęcie 12.  Liczba wyświetleń dla słowa kluczowego “naprawa laptopów” z ustawieniem lokalizacji na Łódź - dane z planera słów kluczowych Google.

Jak widzimy powyżej, aż 2200 osób wyszukuje w ten sposób usługi w wyszukiwarce Google. Właśnie dlatego jestem zwolennikiem monitorowania słów kluczowych z miastem i bez niego.

Wszystkie te różnice wynikające z dostosowania wyników wyszukiwania do geolokalizacji użytkownika, warto wyjaśnić klientowi już na początku współpracy.Unikniemy takich sytuacji, jak sprawdzanie przez klienta pozycji fraz w różnych narzędziach do monitoringu i tłumaczenia mu dlaczego popełnia błąd. Znacznie lepsza jest profilaktyka :)

Podstawowe błędy w raportach…

To co pokażemy w raporcie to jedno… A to w jaki sposób to osobny temat. Większość klientów nie posiada zbyt dużej wiedzy na temat SEO i same suche dane mogą nie wystarczyć. O czym warto pamiętać podczas raportowania? Na pewno:

• nie pokazuj samych suchych danych
• opisuj odpowiednio grafiki i wykresy
• dokonaj chociaż krótkiej analizy danych
• jeśli są jakieś spadki/problemy to nie ukrywaj tego - przeanalizuj i opisz problem
• w przypadku spadków wynikających z błędów na stronie - przedstaw swoją propozycję działań, które spowodują poprawę widoczności
• w przypadku spadków wynikających ze zmian w algorytmie - wyjaśnij dokładnie jak ważny jest spokój i nie podejmowanie pochopnych decyzji
• wysyłaj propozycje...

W każdym raporcie nie powinno także zabraknąć przedstawienia propozycji rozwoju serwisu internetowego. Może być ich naprawdę dużo (szczególnie w e-commerce):

• zoptymalizowanie produktów pod wyszukiwania związane z kolorem
• pozyskiwanie dodatkowego ruchu na wyszukiwania związane z producentem produktów
• seria artykułów na wewnętrznym blogu klienta (zoptymalizowanych pod wyznaczone przez seowca słowa kluczowe)

...i wiele innych.

W każdym kolejnym raporcie zamieść informacje, jeśli wcześniejsze propozycje nie zostały wdrożone (po dokładnej weryfikacji). W mojej dotychczasowej pracy wielokrotnie właściciele stron nie wiedzieli, że coś nie zostało wdrożone. Moje wytyczne przekazali do swojego działu IT lub zewnętrznego programisty i byli pewni, że zostało zrobione. Jeśli dopiero po kilku miesiącach poinformujemy o braku wdrożeń (lub co gorsze - klient zorientuje się sam po długim okresie czasu) - relacje znacznie się pogorszą. Często w takim momencie następuje zerwanie umowy.

Agencja SEO - partner czy ludzie od czarnej roboty?

Wielokrotnie podczas branżowych rozmów słyszałem, że klient nie znający się na SEO to zmora… Moim zdaniem nie jest to problem, bo można taką osobę wyedukować.

Wszelkie działania powinny być:

• transparentne
• oparte o wcześniej przedstawioną i przedyskutowaną strategie SEO
• raportowane w kontekście ich skuteczności

Osobiście wydaje mi się, żedużo trudniej współpracuje się (także trudniej osiąga sukcesy) z klientami, którzy uważają się za znawców SEO. Chyba każdy ze specjalistów SEO miał do czynienia z klientem, który poczytał różne artykuły (często te mało merytoryczne) i traktuje agencję jako wykonawcę swoich pomysłów na promocję biznesu…

Wysyłanie takich wytycznych jak:

• w tym miesiącu pozyskają Państwo 50 linków (a dlaczego nie 51? :) ilość ponad jakość to przecież “super” pomysł...)
• teraz pociśniemy tylko frazę X (budowa autorytetu domeny klienta nie interesuje...pałowanie linkami tylko jednej podstrony przez kilka miesięcy to “najlepsze” rozwiązanie)

… do niczego dobrego nie prowadzi. W sytuacji gdy działania te nie przynoszą oczekiwanego efektu (wyestymowane przez klienta, który nigdy tego nie robił a mimo tego wydaje polecenia agencji). Po to szuka się specjalistę od marketingu internetowego, aby wspólnie osiągać konkretne cele - zwiększenie ruchu, zwiększenie konwersji itp...Warto korzystać z wiedzy i doświadczenia specjalistów a nie przeszkadzać realizować działania, które przynoszą efekty

Podsumowanie

Na to jak przebiega współpraca specjalisty SEO i klienta, przekłada się wiele czynników. Pewne jest natomiast, że nie możemy zapominać o ustaleniu konkretnych zasad współpracy oraz raportowaniu jej efektów. Nie ma nic gorszego niż totalnie nieskoordynowane działania (lub ich brak) oraz brak informowania klienta o szansach i zagrożeniach jakie dotyczą jego biznesu online.