Google rzadko dzieli się informacjami na temat działania algorytmów, bynajmniej konkretnymi. Oficjalna strona poświęcona tematowi działania wyszukiwarki jest pełna górnolotnych frazesów takich jak: „liczy się użytkownik”, „sprzedajemy tylko reklamy, a nie wyszukiwania”, „naszą misją jest dostarczanie najbardziej trafnych i wiarygodnych informacji, jakie są dostępne” i wiele innych.

To stwierdziwszy trzeba oddać im, że dokument zawierający wytyczne dla testerów jest dość precyzyjny, wskazuje jakie treści są wysokiej jakości wg Google oraz tam właśnie znajdziesz definicję E-A-T oraz YMYL.

Czym są wytyczne dla testerów oraz zawarte w nim koncepcje E-A-T i YMYL?

W 2013 roku światło dzienne ujrzało Search Quality Evaluator Guidelines, czyli wytyczne dla zewnętrznie zatrudnionych testerów oceniających trafność oraz jakość wyników wyszukiwania. 168 stronnicowy dokument był również kilkukrotnie aktualizowany, ostatni raz w grudniu 2019 roku.

W dużym uproszczeniu dokument prezentuje dobre i złe praktyki stron internetowych, testerzy oceniają je zgodnie z wytycznymi, a inżynierzy Google wykorzystują zebrane dane do ulepszenia jakości wyników wyszukiwania. Koncepty E-A-T i YMYL opisane w sekcjach 3.2 i 2.3 mają za zadanie wprowadzić czynnik ludzki do algorytmów, czyli innymi słowy ogłupić je. W taki sposób określił to Gary Illyes z Google w rozmowie z Marie Haynes na Pubcon 2019.

Koncept E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trusthoworthiness) pojawia się we fragmencie dotyczącym tego jak testerzy mają oceniać jakość strony. Poza tym na ostateczną ewaluacje wpływa m.in. cel strony oraz jakość i ilość głównej treści (MC – main content).

Zalecenie E-A-T wskazuje, że Google życzy sobie, aby autor, autorzy lub organizacja odpowiadająca za treść strony posiadała kompetencje, autorytet i wiarygodność w danej dziedzinie. Wychodzi na to, że celebryci wypowiadający się na każdy temat nie podbiją wyników wyszukiwania.  Oprócz specjalistycznej wiedzy w tematach medycznych, naukowych itp., liczy się również doświadczenie życiowe. Wejść w buty eksperta w niektórych przypadkach, nawet medycznych, mogą np. pacjenci chorzy na raka opisujący jak radzą sobie z chorobą na dedykowanym forum.

Sekcja E-A-T w wytycznych dla testerów

E-A-T jest szczególnie istotne przede wszystkim dla stron typu YMYL (Your Money Your Life), czyli takich, które mają realny wpływ na życie jednostki. Przykładami takich stron są m.in.:

• portale informacyjne poruszające kwestie społeczne, biznesowe, polityczne, naukowe itp.
• strony zawierające porady prawne, podatkowe, finansowe, zdrowotne itp.
• sklepy internetowe, gdzie można nabyć usługi lub towary
• inne strony, które mogą wpływać na ważne decyzje życiowe np. dieta, nowa praca, wybór uczelni itp.

Zdjęcie z artykułu Lily Ray https://www.pathinteractive.com/blog/seo/what-does-it-mean-to-have-good-e-a-t/

Zalecenia E-A-T względem stron YMYL przypomniały o sobie po tzw. Medic Update w sierpniu 2018 (co zbiegło się w czasie z uaktualnieniem treści dokumentu Search Quality Evaluator Guideline) i kolejnych aktualizacjach algorytmów w ciągu roku. Odnosząc się do tzw. Core Updates na blogu Google, Danny Sullivan wprost zachęca do przeczytania wytycznych dla testerów. Nawet podrzucił parę artykułów w temacie E-A-T takich osób jak Marie Haynes, Lily Ray czy Jeniffer Slegg.

Zdjęcie z artykułu odnośnie Google Medic Update https://www.seroundtable.com/google-medic-update-26177.html

Można przypuszczać, że raczej znaczenie E-A-T będzie z czasem coraz większe, zwłaszcza w sytuacjach kryzysowych jak pandemia COVID-19. Google w opublikowanym w zeszłym roku dokumencie „How Google Fights Disinformation” oświadcza, że:

„skonstruowaliśmy nasz system tak, aby przedkładał czynnik reputacji nad kwestiami świeżości treści lub dokładnego dopasowania słów kluczowych w trakcie rozwijającego się kryzysu” (str 13)

Jak zoptymalizować stronę w ich kontekście E-A-T dla stron YMYL

Po tym nieco przydługim wstępie czas na kilka podpowiedzi, jak zoptymalizować witrynę tak, aby spełniała kryteria E-A-T.

Zdobądź wysokiej jakości linki

Nie ma cudów. PageRank wciąż jest częścią algorytmów, stąd nic dziwnego, że linki z cieszących się estymą stron podniosą reputację twojej strony. Choć nie sprawdzisz PageRanku danej witryny, to popularne narzędzia takie jak SEMRush czy Ahrefs mają wskaźnik jakości domeny. Nie jest to idealne rozwiązanie, ale pomoże określić czy pozyskanie linku się „opłaca”.  Bardziej rozwinął temat Sam Oh z Ahfrefs w poniższym filmiku:

Bądź ekspertem w szerszej perspektywie

Google preferuje kompleksowe strony, gdzie użytkownicy znajdą więcej informacji niż tylko te, które szukali. Inaczej rzecz ujmując, postaraj się rozszerzyć treści na stronie o tematy pokrewne, aby zyskać tzw. Topical Authority, czyli autorytet w szerszym kontekście tematycznym. Jeśli chcesz doczytać więcej o Topical Authority sprawdź artykuł Dave'a Davis'a na łamach portalu Sarch Engine Journal.

Podkreśl to, że jesteś ekspertem

Mówienie o tym, że jest się ekspertem nikogo nie czyni ekspertem, to fakt. Niemniej treści zawierające informacje o wykształceniu, doświadczeniu, nagrodach i wyróżnieniach, krótka biografia pod artykułem czy społeczne dowody słuszności wzmocnią twoją lub firmy wiarygodność zarówno w oczach użytkowników, jak i wyszukiwarki. Ponadto umieszczanie źródeł w artykule, również stanowi czynnik uwiarygodniający zwłaszcza przy kontrowersyjnych tezach. Na wszelki wypadek upewnij się, że strony „O nas” lub z biografiami są poprawnie zaindeksowane w Google Search Console.

Strona "About us" Moz https://moz.com/about

Skorzystaj z wiedzy ekspertów

Nie musisz znać się na wszystkim, to zrozumiałe. Skorzystaj z pomocy osób, które mają wiedzę oraz są rozpoznawalni i doceniani w danym temacie. Zatrudnij ekspertów lub zaproś ich na gościnne występy. Choć Google nie ma gotowej listy autorów, których artykuły lub wzmianki wniosą twoją stronę na szczyt wyników wyszukiwania, to tych najpopularniejszych rozpoznaje jako tzw. entities*.

*Czym są Entities? W dużym uproszczeniu to jednostki, które Google jest wstanie zidentyfikować bez danych strukturalnych, rozpoznać renomę, koneksję między innymi jednostkami, przyporządkować nagrody, osiągnięcia, zawód, kategorie oraz więcej.  Więcej o tym w kontekście On-Page SEO poczytasz na blogu Surfera SEO.

Zbuduj swój autorytet w internecie

Alternatywnie do zapraszania renomowanych ludzi do pomocy pozostaje staranne pisanie rzeczowych tekstów samodzielnie, udzielanie się gościnnie na innych blogach, pomaganie innym w mediach społecznościowych itd., czyli mozolne budowanie swojego autorytetu. Dobrym pomysłem dla lokalnych firm jest sponsorowanie lokalnych wydarzeń, dzięki temu nazwa firmy/marki zostanie wspomniana na stronie eventu oraz na lokalnych portalach informacyjnych.

Aktualizuj regularnie

W stronach YMYL szczególnie ważne będzie utrzymanie informacji w stanie obowiązującym. Jest to wprost napisane w Search Quality Evaluator Guidelines:

„Wysoko oceniane pod względem E-A-T strony poświęcone poradom finansowym, prawnych, podatkowych itd., powinny pochodzić z zaufanych źródeł oraz być obsługiwane i aktualizowane na bieżąco” (str 20)

Podobnie w wypadku stron z poradami medycznymi. To zrozumiałe, przepisy mogą się zmieniać, porady zdezaktualizować, a wprowadzony w błąd użytkownik może sobie narobić kłopotów.

Upewnij się, że użytkownicy mają możliwość kontaktu

Kolejny aspekt związany ze stronami YMYL, mianowicie sklepami internetowymi, to użyteczna strona kontaktowa zawierające adres sklepu, telefon oraz e-mail kontaktowy. Posiadanie strony z regulaminem oraz sekcją FAQ (Najczęściej Zadawane Pytania) jest wskazane przede wszystkim ze względu na użytkowników. Poza tym algorytmy Google z pewnością są wstanie wykryć odstępstwa od normy crawlując strony jednakowo skategoryzowane, a w tej sytuacji nie jest atut.

Podkręć stronę danymi strukturalnymi (Schema)

Generalnie dane strukturalne pozwalają Google lepiej zrozumieć poszczególne elementy umieszczone na stronie oraz ciekawiej prezentować informacje w wynikach wyszukiwania (to z kolei prowadzi do lepszego CTR, o czym napisał Łukasz Suchy w zeszłym roku). Jeśli dzięki temu algorytmy mają precyzyjniej zrozumieć kontekst strony to dlaczego nie? Nie twierdzę, że to znacząco zwiększy reputacje czy wiarygodność strony, ale lepsza interpretacja komponentów treści to krok w tym kierunku.

Google nie wykorzystuje wszystkich danych strukturalnych, ale co jakiś lista wybrańców się powiększa. Zajrzyj na tzw. poczekalnie Schema.org, aby zobaczyć co się święci w tym temacie oraz jeśli wdrażasz dane strukturalne sprawdź nowe narzędzie do testowania od Google.

Przykład zastosowania danych strukturalnych w kontekście artykułu

Reasumując E-A-T i YMYL to terminy, które warto znać.  Warto również przeczytać, choćby pobieżnie lub skrót wytycznych dla testerów, aby zobaczyć co Google postrzega jako wysokiej jakości strony.

Źródła: