W moim odczuciu sformułowanie „teksty SEO” ma wydźwięk pejoratywny, kojarzy mi się z niskiej jakości treścią, pisaną tylko po to by upchnąć słowa kluczowe. Dlatego też terminologia SEO copywriting jest mi bliższa. W artykule postaram się przedstawić najważniejsze aspekty zagadnienie, od definicji po konkretne wskazówki.

1. Czym właściwie jest SEO Copywriting i dlaczego ma tak duże znaczenie?

Przeglądając ofert pracy dla copywriterów widać, że podstawowa znajomość SEO to powoli standard. Zakładam, że im bardziej zaawansowana wiedza tym większa wartość specjalisty w oczach potencjalnych klientów.

1.1. Co to jest SEO?

W dużym uproszczeniu SEO (eng. Search Engine Optimalisation) to tłumacząc dosłownie optymalizacja strony internetowej pod kątem wyszukiwarki. Celem tego typu działań jest osiągniecie wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania na interesujące słowa i frazy kluczowe. Wszystko po to, aby otrzymać wartościowy ruch na stronie www.

1.2. Co to jest Copywriting?

Z kolei copywriting to sztuka pisania tekstów reklamowych. W klasycznym rozumieniu odnosi się to do kreacji sloganów, treści reklam w prasie, w radio czy na billboardach itd., ale współcześnie to znacznie więcej. Każdy tekst o charakterze marketingowym, na stronie internetowej, opisy produktów w ecommerce, w newsletterze lub w mediach społecznościowych to forma copywritingu.

Połączenie wyżej wymienionych sprawia, że zadaniem copywritera jest nie tylko przekonać użytkownika do konwersji, ale również roboty Google (lub innej wyszukiwarki), że nasza treść jest godna wysokiej pozycji w rankingu.

2. Dlaczego treści na stronie mają olbrzymie znaczenie na SEO? Trochę kontekstu historycznego

Pierwotny mechanizm działania silnika Google był oparty głównie na treści i linkach (PageRank). Od 1998 zmieniło się wiele, ale wciąż zawartość witryny oraz linki zewnętrzne odgrywają bardzo ważną rolę w zdobywaniu wysokich pozycji w rankingu. Różnica polega na ich jakości.  

Od samego początku istnienia celem Google było zapewnić użytkownikom najlepsze możliwe rezultaty wyszukiwania. Dlatego naturalnym wrogiem były tzw. content farms (pl. farmy treści) wyspecjalizowane w dostarczaniu niskiej jakości tekstów SEO (tzw. precle).

Od 2011 roku sposobem walki były liczne aktualizacje algorytmu o nazwie Panda, która oceniały wartość strony pod względem zamieszczonych treści.

W tamtym czasie na oficjalnym „googleblogu” ukazały się wskazówki w formie pytań przybliżające definicje wysokiej jakości treści. Pośród nich znalazły się takie pytania jak:

• Czy artykuł zawiera literówki lub błędy stylistyczne?
• Czy artykuł zawiera kompletne wyjaśnienie tematu?
• Czy autorem tekstu jest ekspert w danej dziedzinie?
• Czy nie bałbyś się polegać na informacjach zawartych na tej stronie?

Odnośnie tego jakie treści są wartościowe warto zapoznać się z wytycznymi dla testerów oraz pojęciami E-A-T i YMYL w SEO. Obecnie Panda jest częścią głównego algorytmu (Google Core Algorithm), aczkolwiek nie działa w czasie rzeczywistym. Po kompleksowy poradnik o aktualizacjach Panda odsyłam do artykułu Jennifer Slegg, który powstał przy współpracy z pracownikiem Google, Garym Illysem.

@dr_pete OK.The real time p stuff is wrong. We had a core algo update, and independently we revealed more about panda through @TheSEMPost

— Gary 鯨理／경리 Illyes (@methode) January 12, 2016

3. Podstawy Copywritingu

3.1. Jak ludzie czytają w Internecie

Użytkownicy zwykle nie czytają artykułów w sieci od deski do deski. Zazwyczaj je skanują w poszukiwaniu wartościowych informacji, słów i fraz przyciągających uwagę. Właśnie dlatego na blogach dominują krótkie akapity, ponieważ „ściany tekstu” są fatalne w odbiorze. Ponadto ważne elementy artykułu często są w jakiś sposób podkreślone, np. font jest pogrubiony.

Generalnie to jak korzystamy ze stron www genialnie zobrazował Steve Krug w książce „Nie każ mi myśleć”.

3.2. Błędy są nieprofesjonalne

Oczywista oczywistość. Błędy językowy negatywnie wpływają na odbiór tekstów, choć są mniej lub bardziej czułe na tym punkcie grupy odbiorców. Zdarzają się także świadomie popełnione błędy dla podkreślenia idei jak pleonazm w pierwszym zdaniu poprzedniego akapitu.

3.3. Wiedz z kim masz do czynienia

Dobry copywriter używa słów i sformułowań typowych dla określonej grupy docelowej oraz zna jej potrzeby. Dlatego pomocne są tzw. persony, czyli profile idealnego odbiorcy, w różnych wariantach w należności od potrzeb.

Profil idealnego klienta stworzysz w wielu narzędziach, ale Hubspot zrobił to genialnie.

3.4. Inne wskazówki

Poza tym co napisałem powyżej kilka uzupełniająca lista wskazówek:

• Używaj prostego języka
• Posługuj się śródtytułami
• Unikaj strony biernej
• Stosuj język korzyści
• Pisz zwięźle i konkretnie
• Nie powielaj często powtarzanych sformułowań, które tak naprawdę nic nie znaczą (np. „Wychodząc naprzeciw oczekiwaniom”)

4. Co dalej?

Należy pamiętać, że copywriting to dziedzina niemłoda. Doświadczeni copywriterzy nie raz podzielili się swoją wiedzę, więc dlaczego by z tego nie skorzystać? Do dalszego zgłębiania technik copywriterskich oraz powiązanych z ich pracą polecam zacząć od tych książek:

• Artur Jabłoński „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować)”
• Joseph Sugarman „The Adweek Copywriting Handbook”
• David Ogilvy „Ogilvy on Advertising”
• Luke Sullivan „Hey, Whipple, Squeeze This”
• Jerzy Bralczyk „Język na sprzedaż”

5. Czynniki SEO w Copywritingu

Przechodzimy do mięsa, czyli co tak naprawdę znaczy pisać teksty SEO.

5.1. Rodzaje słów i fraz kluczowych oraz częstotliwość ich użycia

Analiza i dobór fraz kluczowych to fundament pozycjonowania, stąd zakładam, że SEO copywriter zanim rozpocznie pisanie tekstów, otrzyma już gotową listę ze słowami kluczowymi do których ma przygotować treści. Wciąż lepiej zweryfikować samodzielnie czy praca jest właściwie albo czy czasem nie pominięto jakichś wartościowych fraz itd.

Rodzaje fraz kluczowych jakie zapewne użyjesz pisząc to przede wszystkim w kontekście SEO copywritingu:

1. Ściśle dopasowane (eng. Exact match), czyli konkretne słowa kluczowe użyte bez modyfikacji  
2. Długiego ogona (eng. Long tail) to w dużym skrócie rozszerzone frazy kluczowe, rzadziej wyszukiwane, ale za to są bardziej precyzyjne.
3. Partial Keywords (w pewnym sensie dopasowanie przybliżone) to użycie rozdzielonych słów kluczowych w zdaniu np. Skąd wiedzieć, które frazy są kluczowe?
4. Odmiany/warianty w sensie sformułowań użytych w odmiennej formie np. w liczbie mnogiej
5. Modyfikatory lokalne, np. nazwa miasta w którym oferowane są dane usługi
6. Frazy informacyjne, np. co to jest SEO copywriting?

Na podstawie topowych wyników wyszukiwania możesz sprawdzić jaką ilość poszczególnych typów słów i fraz kluczowych użyto w tekście (tzw. keyword density), aby mieć odniesienie do własnego dzieła. Jednakże nie zapewnisz sobie pełnego obrazu, ponieważ częstotliwość nie odnosi się do całkowitej długości treści w przeciwieństwie do metryki True Density w SurferSEO.

5.2. Zasady SEO copywritingu w odniesieniu do tagów, nagłówków i atrybutów ALT

5.2.1. Tag <title>

Pod kątem SEO interesują nas głównie tag <title> i najwyższy w szeregu nagłówek H1. Tam użycie słów kluczowych jest wskazane. Popularnym rozwiązaniem jest napisanie tytułu strony, następnie powtórzenie go w nagłówku H1.

Jak wygląda w SERPach np. tytuł artykułu sprawdzisz w SERPSIM.

5.2.2. Meta Description

Choć tag Meta Description nie jest czynnikiem rankingowym, wciąż jest sugestywny dla użytkowników co do tego, czy wybiorą ten wynik wyszukiwania czy inny. Umieszczenie w opisie strony fraz kluczowych sprawi, że użytkownik szukający daną frazę zobaczy ją pogrubionym fontem. To z kolei zwiększy stosunek wyświetleń do kliknięć (CTR).

Nawet dla Google również jest zaledwie sugestią i może być zastąpiony innym fragmentem treści strony jeśli algorytm uzna, że opis twojego dzieła nie spełnia ich norm. Spójrz na poniższy obrazek zawierający to co widać w wynikach wyszukiwania na frazę "Paweł Tkaczyk" i to co faktycznie znajduje się w meta description.

Dobrze napisane copy spowoduje, że użytkownicy wybiorą twoją witrynę nawet, gdy nie jest na szczycie rankingu, a to z kolei sygnał dla algorytmu, że ten wynik powinien awansować. Wychodzę tu z założenia, że dana strona już jest w TOP10.

5.2.3. Atrybut Alt

Atrybuty ALT to alternatywny tekst wyświetlany na stronie, gdy obrazek z jakiegoś powodu się nie załadował. Natomiast z punktu widzenia googlebota jest pomocny w rozszyfrowaniu zawartości obrazka. Bądź co bądź, Google radzi sobie zdecydowanie lepiej ze słowem pisanym niż z grafiką.

W tekście zastępczym ALT używam słowa kluczowe ze względu na wyszukiwania grafiki w Google, oczywiście z zachowaniem pozorów naturalności. Dobrą i złą praktykę wypełnienia atrybutu ALT można metaforycznie określić tak: wyobraź sobie, że opisujesz niewidomemu przyjacielowi co znajduje się na obrazie w galerii sztuki. Raczej nie powiedziałbyś nic w stylu: „obrazy galeria sztuki, galeria obrazów Warszawa, obrazy gdzie kupić itd.”, prawda?

5.3. Synonimy i wyrazy w tej samej kategorii tematycznej

Google coraz lepiej identyfikuje wyrazy bliskoznaczne do wyszukiwanego hasła. Choć ciężko stwierdzić na ile Google „ogarnia” język polski, według oficjalnych informacji aktualizacja BERT dotyczyła również naszego ojczystego języka.

Z pewnością algorytm często jest w stanie powiązać słowa z daną kategorią tematyczną, określić jakie ma znaczenie względem całego tekstu (TF-IDF) oraz powiązać zależności pomiędzy poszczególnymi frazami (Entities).

Jeśli gdzieś kiedyś przeczytałeś, że wyrazy powiązane z tematem danego artykułu to tzw. LSI keywords, to wiedz, że nie, Google nie stosuje technologii LSI (Latent Semantic Keywords) co potwierdził John Mueller.

Ogólny wgląd na to, które wyrazy mają większe znaczenie względem całego tekstu daje obliczenie TF-IDF (Term Frequency – Inverse Document Frequency). Metoda polega na kalkulacji częstotliwości powtórzeń określonych wyrazów w porównaniu do zbioru danych, na tej podstawie wyliczamy jego wartość. Na ile wiarygodne jest darmowe narzędzie do obliczenia TF-IDF od Seobility nie wiem, ale nie zaszkodzi sprawdzić.

Więcej o tym czym jet TF-IDF oraz o alternatywnym, autorskim rozwiązaniu odsyłam do artykułu Michała Suskiego z SurferSEO.

5.4. Pokrycie tematyczne

Pisząc teksty SEO pamiętaj, że treści wyczerpujące temat zgodnie z intencją użytkownika są lepsze dla każdej ze stron. Użytkownik nie musi dalej szukać odpowiedzi na nurtujące pytanie (tzw.Pogosticking), Google spełnił swoją rolę polegającą na dostarczeniem najlepszych możliwych rezultatów.

Bardzo często nie jest to możliwe w 100%, więc pozostaje nam skupić się na najważniejszych zagadnieniach. Poza pokrycia tematu na stronach konkurentów, sprawdź co znajduje się w sekcji „People also asked”. Choć wciąż jest niedostępna w Polsce, sprawdź co proponuje Google wersji anglojęzycznej na stronie alsoasked.com. Poza tym zerknij jakie są podobne wyszukiwania użytkowników na stronie AnswerThePublic.

Szerokie tematy często korzystniej podzielić na tzw. klustery tematyczne, czyli zbiory powiązanych między sobą treści. Unikniesz wtedy kanibalizacji słów kluczowych oraz ułatwisz sobie sensowne linkowanie wewnętrzne. Przystępnie opisał to na swoim blogu Samuel Schmitt.

5.5. Odśwież istniejące treści

Copywriting SEO to nie tylko tworzenie treści, to również rewitalizacja już istniejących. Content marketing twojego klienta może być oparty o blog firmowy, którego jakość pozostawia wiele do życzenia. Możesz sprawdzić w Google Search Console jakie słowa kluczowe, jakie strony z artykułami mają potencjał, aby następnie je podszlifować zgodnie z zasadami SEO.

6. Narzędzia dla SEO copywritera

Głównych i niezbędnych narzędziem jest rzecz jasna, edytor tekstu, ale poniżej krótka lista kilku pomocnych rozwiązań przydatnych w procesie pisania:

• Surfer SEO, dzięki temu narzędziu optymalizacja tekstów pod słowa kluczowe
• Rozszerzenie do przeglądarki Language tool poprawiające błędy językowe w czasie rzeczywistym
• Rozszerzenie do przeglądarki od Ahrefs, dzięki której szybko sprawdzisz tytuł i hierarchie nagłówków strony internetowej
• Strona synonimy.pl, jak sama nazwa domeny wskazuje, sprawdzisz wyrazy bliskoznaczne
• Strona Worcounter.net do sprawdzenia ilości znaków i słów w tekście
• Planer słów kluczowych Google, Ubbersuggest albo któreś z płatnych narzędzi posiadających możliwość analizy słów kluczowych (Ahrefs albo SEMrush)  

7. Podsumowanie

Tworzenie wartościowych treści jest coraz trudniejsze, ale i konkurencja jest coraz większa. Dlatego warto wzbogacić swój warsztat pisarski o wiedzę SEO lub poszerzyć zakres swoich umiejętności o copywriting.

Pamiętaj, że nawet jeśli twoje treści będą „top-of-the-top” wiele nie zdziałasz świeżą domeną lub z bardzo ciężką konkurencją dla konkretnego słowa kluczowego. Mierz siły na zamiary. Wciąż, dobrze napisana i zoptymalizowana treść to dobry krok w kierunku wysokich pozycji w wyszukiwarce Google.