Leonardzie, na samym wstępie - dziękuję za możliwość wywiadu. Z pewnością Twoje odpowiedzi mogą być inspiracją dla wielu osób w Polsce, które zajmują się marketingiem internetowym. Opowiedz nam w skrócie, od kiedy działasz w branży SEO i jak do tego doszło?

Dziękuję bardzo za ten wywiad, Łukasz. Już w 2003 roku zacząłem tworzyć strony internetowe, początkowo dla siebie, a następnie dla moich klientów. Dobrze pamiętam pewnego klienta, który zapytał mnie, w jaki sposób mógłby poprawić swoje wyniki w wyszukiwarce Google.

„Przez przypadek“ – tak pokrótce brzmiała moja błędna odpowiedź. W 2010 roku, w czasie studiów na kierunku Informatyka Gospodarcza ze specjalizacją e-commerce, otrzymałem poprawną odpowiedź na to pytanie i od tego momentu stosowałem ją w odniesieniu do stron moich oraz moich klientów.

Jak wygląda branża SEO w Niemczech, czy klienci są świadomi możliwości jakie daje SEO?

Z mojego punktu widzenia duża część przedsiębiorstw w międzyczasie zrozumiała, że będzie miała w biznesie trudniej, jeśli nie będzie wystarczająco widoczna w wyszukiwarkach.

Przykładami na to są duże przedsiębiorstwa, które do tej pory miały już wyrobioną silną markę i teraz powoli wykorzystują możliwości, które oferuje im marketing internetowy. OBI czy Lidl to znane także w Polsce firmy – na przykładzie ich działań marketingowych widać, że coraz większe znaczenie przykłada się do optymalizacji stron zarówno pod względem czynników on-page jak i off-page. Real to kolejna dobrze znana niemiecka sieć supermarketów, która ostatnio wdrożyła Hitmeistera (platformę sprzedażową online podobną w działaniu do Amazona – przypis redakcji). Tym samym firma ta zastosowała sporo technik SEO, co można wyraźnie zauważyć w wynikach wyszukiwania. Wiele firm, które do tej pory nie stawiały na e-marketing, przykuwa moją uwagę, ponieważ zaczęły odgrywać znaczącą rolę w różnych branżach, osiągając nawet lepsze wyniki niż ci, którzy wcześniej promowali się w Internecie.

Już w 2012 roku całkowicie chybiony online relaunch zastosowany przez Media Markt był obiektem drwin, także poza branżą SEO. Takich błędów dzisiaj się już praktycznie nie spotyka, ponieważ trend się odwrócił. Gracze działający pierwotnie tylko w sieci będą mieli coraz trudniej, jeśli nie będą prowadzili wystarczająco dobrych działań brandingowych poza Internetem.

Generalnie na rynku panuje jednak w dalszym ciągu ignorancja, rozpowszechnione są także szkodliwe półprawdy.  Większość przedsiębiorców nie jest świadoma, że działania SEO są złożone i na ich efektywność wpływają także inne działania marketingowe. Uświadomienie sobie, że SEO to nie jest po prostu stosowanie jakichś trików, lecz intensywna praca nad stronami internetowymi i ich zawartością, jest również rzeczą ważną.

Przychodzi do Ciebie klient i mówi, że chce być w TOP3 na frazę "mechanik samochodowy norymberga" – jak przygotowujesz ofertę?

Zapytałbym najpierw, czy chce znaleźć/przyciągnąć do firmy nowych pracowników, czy może chce pozyskać nowych klientów zainteresowanych naprawą auta. Słowo kluczowe „Mechanik samochodowy Norymberga“ jest zdominowane przez portale z ofertami pracy, a wkrótce może i przez Google Jobs. ;-)

Intencje użytkownika poszukującego odpowiedzi na zapytania w Google to w ogóle temat, któremu z mojego punktu widzenia, w SEO poświęca się za mało uwagi.

„Warsztat samochodów Norymberga“, czy „Auto warsztat Norymberga“ to byłyby z pewnością najlepsze słowa kluczowe dla potencjalnego klienta. Następnym krokiem, poza optymalizacją, byłoby pozyskanie linków ze źródeł lokalnych.

Moja oferta zawierałaby analizę SEO odnośnie aktualnego stanu witryny (on-page i off-page) z odpowiednimi zaleceniami co do postępowania, podobnie jak analizę wyszukiwań słów kluczowych. Zaproponowałbym także stworzenie contentu, w szczególności tekstów na stronę. Monitorowanie oraz raportowanie wyników byłyby kolejnymi częściami składowymi oferty, podobnie jak moje doradztwo. Także to, że klient samodzielnie rozwija swoją wiedzę na temat marketingu w wyszukiwarkach internetowych uważam za istotną sprawę.

W jaki sposób rozliczasz się z klientami – czy jest coś takiego jak popularna w Polsce płatność za efekt?

Czasami widuję jeszcze takie oferty jednak nie traktuję ich całkiem serio. Osobiście nie znam żadnego kolegi po fachu, który pracuje na bazie takiego modelu rozliczeń, przynajmniej nie jako jedynego w ofercie. Zwykle stosuję rozliczenie za przepracowane godziny.

Na czym skupiasz się w szczególności realizując optymalizację strony pod kątem SEO?

Strony firmowe mają dzisiaj często taki problem, że nie są przyjazne dla użytkownika i dlatego SEO także nie może być w ich przypadku skuteczne. Nawigacja jest przeważnie sporządzona z punktu widzenia firmy i nie pokazuje od razu, co właściwie firma ma do zaoferowania. Poprawa tego parametru to nie tylko kwestia użyteczności –  jest to pierwszy krok, aby móc prowadzić efektywne działania SEO.

W przypadku sklepów internetowych działania SEO są zazwyczaj łatwiejsze. Istnieją jasne połączenia pomiędzy produktami, kategorie są ustrukturyzowane, a sukces jest łatwiejszy do zmierzenia. Powinniśmy być świadomymi tego, że nie wystarczy zaoferować dobrego asortymentu w konkurencyjnych cenach, żeby odnieść sukces w pozycjonowaniu. Podstawą jest dla mnie stworzenie obszaru na stronie, który nie będzie służył bezpośrednio komercyjnemu celowi, a w którym użytkownik znajdzie wszystkie informacje na temat produktu oraz powiązane z nim zagadnienia.

Jaka jest Twoja strategia linkowania?

Różni się ona w zależności od klienta. W przypadku wielu małych przedsiębiorstw często wystarczy wykorzystać całą sieć partnerów klienta, żeby osiągnąć dobre rezultaty. Producenci, dostawcy, aktywni usługodawcy i inni partnerzy biznesowi są często pierwszymi źródłami dobrych linków.

Kiedy klient rzeczywiście jest ekspertem w swojej dziedzinie, można często znaleźć także dobre pomysły do tworzenia contentu, którego do tej pory mogło brakować użytkownikowi. Z reguły klient wie także jakie są najlepsze adresy do publikacji tych treści.

Czy spamerskie metody blackhat SEO są u Was popularne?

To zależy od tego, co rozumie się pod pojęciem blackhat SEO. Myślę, że istnieje tutaj szara strefa, która ze względu na zmiany ze strony Google nieustannie jest marginalizowana. Kiedy zamaskuję link wewnętrzny w taki sposób, że może zostać kliknięty przez użytkownika, a jednak Google nie uznaje go za link, żeby moc SEO nie była przekazywana – czy wtedy mamy do czynienia z technikami blackhat?

Jeśli chodzi o kupowanie linków to nadal wielu SEO-wców tak robi, nawet na względnie wysokim poziomie świadczenia tej usługi. Jednak w szczególności po wprowadzeniu algorytmu Pingwin działającego w czasie rzeczywistym, kupowanie linków wydaje się bardziej ryzykownym przedsięwzięciem. Niektórzy wykorzystują także automatycznie wygenerowane teksty. Słyszałem także o przypadkach depozycjonowania.

Generalnie myślę jednak, że SEO w Niemczech w dalszym ciągu znajduje się daleko od tego, co moglibyśmy nazwać jako blackhat. Większość pracuje „czysto“, albo przynajmniej 80% czasu pracy poświęca na techniki whitehat. Wysoka ilość kar ręcznych, jakie zostały zastosowane wobec niemieckich stron za sprawą Google w 2012 roku okazała się skuteczna i pozostawiła trwałe ślady.

A jak wygląda sprawa zaplecza – tworzycie coś takiego w ramach strategii SEO?

To zależy od danego przypadku. Na przykład od tego, czy klient posiada stosowną domenę w swoim portfolio i czy ta pasuje tematycznie. Z uwagi na budowanie marki i powstające backlinki uważam jednak, że bardziej sensownym rozwiązaniem jest praca nad główną domeną klienta. Poza tym renoma dużej strony internetowej jest najczęściej większa niż w przypadku stron zapleczowych.

W jakich branżach SEO jest według Ciebie najbardziej efektywne?

Nie widzę jakiejś jednej, specjalnie nadającej się do działań SEO branży. Natomiast pozycjonowanie nie sprawdza się zbyt dobrze, kiedy trzeba najpierw zadbać o popyt na jakiś produkt albo usługę. We wszystkich innych przypadkach uważam SEO za bardzo efektywne i w dalszym ciągu niedoceniane narzędzie.

W jakim kierunku zmierza branża SEO? Czym SEO za, powiedzmy, dziesięć lat będzie różnić się od tego prowadzonego dzisiaj?

U nas w Niemczech już od kilku lat pojawiają się co jakiś czas artykuły z tytułami: „SEO jest martwe“.  Osobiście nie mogę się z tym zgodzić. SEO będzie bardziej kompleksowe i będzie rozwijało się razem z innymi dziedzinami. Z tego wynikną nowe szanse na pozycjonowanie. W marketing afiliacyjny czy agregatory ogłoszeń obecnie bym jednak nie inwestował.

Przewijającym się często tematem jest także wyszukiwanie głosowe. Brakuje mi tu jednak jeszcze efektu „wow“,  który zmieniłoby podejście do tej technologii - problemy, jakie pojawiają się na początku jej wdrażania okazują się spore. Dziesięć lat to dużo, jednak przypuszczam, że nadal będziemy używać Google jako wyszukiwarki i dostawać stronę z wynikami wyszukiwań. Jeśli trzyma się rękę na pulsie zmian, które się pojawiają, i jest się otwartym na nowe kanały, z jakimi łączy się SEO, to przewiduję dziesięć owocnych lat.

Jak oceniasz branżę SEO w Polsce?

Kiedy myślę o pozycjonowaniu w Polsce jako pierwsza przychodzi mi na myśl osoba Pana Bartosza Góralewicza. Czytałem już kilka jego świetnych artykułów. Jednak na polskim rynku przeprowadziłem za mało projektów, aby dokonać właściwej oceny. Na podstawie zebranych przeze mnie doświadczeń powiedziałbym, że konkurencja jest tutaj mniejsza niż w innych krajach.

Mam nadzieję, że dla wszystkich specjalistów ds. SEO w Polsce wywiad ten będzie inspiracją do działania i rozwoju swoich umiejętności.

Leonard Metzner – freelancer zajmujący się szeroko pojętym marketingiem internetowym ze szczególnym uwzględnieniem SEO. Doradza, prowadzi analizy SEO i pokazuje najbardziej efektywne ścieżki w marketingu internetowym. http://www.leonard-metzner.de/